Sport

Repräsentative Umfrage der Uni Hohenheim zu EM-Erwartungen, Vermarktung,
Medienverhalten & sozialen Aspekten | Teil 4 von 4: Gastgeberland
Deutschland

Video zur Pressemitteilung: https://www.instagram.com/p/C8G9M3kIt9t/

Kein „Sommermärchen“ bei der EM 2024? − Weniger als 30 Prozent der
Deutschen sind davon überzeugt, dass die diesjährige Fußball-EM das „Wir-
Gefühl“ im Land stärken wird. Zu diesem Ergebnis kommt die EM-Studie 2024
unter der Leitung von Marketing-Experte Prof. Dr. Markus Voeth von der
Universität Hohenheim in Stuttgart. Die Studie basiert auf einer Umfrage
unter 1.000 Personen in Deutschland zu den Themen sportliche Erwartungen,
Sponsoring und Sport-Vermarktung, Medienwirksamkeit sowie sozialen und
gesellschaftlichen Auswirkungen. Die Universität Hohenheim veröffentlicht
die Ergebnisse in vier Teilen.

„Insgesamt schätzen die Befragten den Einfluss der Fußball-EM auf die
Gesamtgesellschaft eher verhalten ein“, so Studienleiter Prof. Dr. Voeth
vom Fachgebiet Marketing & Business Development an der Universität
Hohenheim: „Mit 29 Prozent geht weniger als ein Drittel der Befragten
davon aus, dass die Fußball-EM 2024 das Gefühl einer gemeinsamen
nationalen Identität in Deutschland stärken wird.“

„Noch verhaltener sind die Stimmen, wenn es um die Auswirkungen des
Turniers auf den sozialen Zusammenhalt in der Gesellschaft geht oder
darum, ob die Fußball-EM 2024 positive Auswirkungen auf die Wirtschaft in
ihrer Region haben wird. Hier stimmen jeweils nur 27 Prozent der Deutschen
zu“, ergänzt Co-Studienleiter und wissenschaftlicher Mitarbeiter Stjepan
Jurisic.

Thema Nachhaltigkeit auch im Fußball angekommen

Gleiches gilt für die Frage, ob die im Rahmen der Fußball-EM geleisteten
Investitionen in die Infrastruktur, wie beispielsweise in Stadien und
Verkehrsanbindungen, wichtig für eine langfristige Entwicklung sind. Auch
was die langfristigen Auswirkungen eines solchen Großereignisses für den
deutschen Fußball und die deutsche Sportkultur betrifft, ist nur ein
Viertel der Befragten optimistisch.

Auf die Frage „Wie wichtig ist Ihnen das Thema Nachhaltigkeit
(Umweltschutz, Ressourceneffizienz) in Bezug auf die Fußball-EM 2024?“
antworteten mehr als 60 Prozent der Befragten, dass ihnen dieser Aspekt
wichtig sei. Damit ist Thema Nachhaltigkeit nicht nur in Politik und
Gesellschaft, sondern auch im Fußball angekommen.

Bundeskanzler soll an Eröffnungsspiel und Finale teilnehmen

Der Vergleich zur umstrittenen Weltmeisterschaft 2022 in Katar zeigt:
Einen Besuch des deutschen Bundeskanzlers bei EM-Spielen der
Nationalmannschaft befürworten dieses Jahr deutlich mehr Deutsche. Damals
hielten mehr als zwei Drittel der Befragten seine Anwesenheit für
überflüssig.

Dieses Mal sind nur 26 Prozent der Meinung, dass Olaf Scholz gar keins der
Spiele vor Ort verfolgen sollte. Vor allem beim Eröffnungsspiel als auch
beim Finale der Fußball-EM erwarten rund zwei Drittel der Befragten, dass
der Bundeskanzler im Stadion präsent sein sollte.

Schlechtes Image der UEFA

„Die UEFA kämpft seit Jahren mit ihrem schlechten Image, und laut unserer
Umfrage hat sich daran bisher nichts geändert“, sagt Tom Huhnke, der
ebenfalls an der Leitung der Studie beteiligt war und wissenschaftlicher
Mitarbeiter im Fachgebiet ist: „Über 40 Prozent vergeben schlechte bis
sehr schlechte Noten. Gerade einmal jede:r Fünfte hat ein positives Bild
von dem europäischen Fußball-Dachverband.“ Immerhin: Mit 42 Prozent
bewerten fast genauso viele Befragte dessen Image als weder gut noch
schlecht.

Auf die Frage, ob die UEFA darüber nachdenken sollte, die Frequenz der
Europameisterschaften in Zukunft zu erhöhen und beispielsweise alle zwei
Jahre eine EM durchführen sollte, reagierten 65 Prozent der Befragten
ablehnend. Nur 14 Prozent würden dies befürworten.

HINTERGRUND: EM-Studie 2024

„Football’s coming home! – Die Heim-EM 2024: Was denkt die deutsche
Bevölkerung?“ lautet der Titel der EM-Studie 2024. Die Online-Umfrage
unter 1.000 Teilnehmer:innen ist in Bezug auf Alter, Geschlecht und
Bundeslandzugehörigkeit bevölkerungsrepräsentativ. Durchgeführt wurde sie
zwischen dem 1. Mai und 17. Mai 2024 vom Lehrstuhl für Marketing und
Business Development der Universität Hohenheim sowie vom Lehrstuhl für
Marketing der Universität Potsdam und dem Marktforschungsinstitut Dynata.

Das Fachgebiet von Prof. Dr. Markus Voeth begleitet die FIFA-
Fußballweltmeisterschaften und UEFA-Fußballeuropameisterschaften der
Männer seit 2001 mit regelmäßigen repräsentativen Bevölkerungsbefragungen.
Schwerpunkte sind Themen wie Begeisterung, Pläne und Fanverhalten der
Bevölkerung, ergänzt durch wechselnde Sonderschwerpunkte wie
beispielsweise politische oder soziale Themen rund um die sportlichen
Großereignisse. Einzel- und Langzeitstudien sollen einerseits
Stimmungsindikatoren, andererseits auch konstruktiver Beitrag für eine
erfolgreiche Organisation sein.

Repräsentative Umfrage der Uni Hohenheim zu EM-Erwartungen, Vermarktung,
Medienverhalten & sozialen Aspekten | Teil 3 von 4: Die EM als
Medienereignis

Video zur Pressemitteilung: https://www.instagram.com/p/C8BoGMjsTo0/

Public Viewing ist weniger beliebt als gedacht: Die Mehrheit der Deutschen
will die Fußball-EM dieses Jahr lieber am privaten Fernseher verfolgen.
Der Hauptgrund nicht ins Stadion zu gehen: Die Tickets sind den meisten zu
teuer. Zu diesen Ergebnissen kommt die Fußball-EM-Studie unter der Leitung
von Marketing-Experte Prof. Dr. Markus Voeth von der Universität Hohenheim
in Stuttgart. Die Studie basiert auf einer Umfrage unter 1.000 Personen in
Deutschland zu den Themen sportliche Erwartungen, Sponsoring und Sport-
Vermarktung, Medienwirksamkeit sowie sozialen und gesellschaftlichen
Auswirkungen. Die Universität Hohenheim veröffentlicht die Ergebnisse in
vier Teilen.

Über 70 Prozent der Deutschen wollen die Spiele der
Fußballeuropameisterschaft der Herren in diesem Jahr vor dem heimischen
Fernseher verfolgen. Ein Hauptgrund ist das generelle Preisniveau der EM-
Tickets, das die Mehrheit der Befragten als zu hoch empfindet. Lediglich
die Preise für Spiele der Gruppenphase werden größtenteils als angemessen
eingestuft.

„Trotzdem möchte knapp ein Drittel aller EM-Interessierten nicht auf die
gute Stimmung sowie das Gemeinschaftsgefühl verzichten und die Spiele beim
Public Viewing verfolgen“, so Studienleiter Prof. Dr. Voeth vom Fachgebiet
Marketing & Business Development an der Universität Hohenheim. Auf der
anderen Seite verzichten darauf 20 Prozent der Befragten aufgrund von
Terrorangst und 34 Prozent geben „zu viele Menschen“ als Grund an, nicht
zum Public Viewing zu gehen. Beliebte Alternativen sind das private
„Public Viewing“ im Freundes- und Bekanntenkreis und das Verfolgen der
Spiele in der Kneipe oder Bar.

„Wenn es darum geht, EM-Themen während der Arbeitszeit zu verfolgen, ist
im Vergleich zu den vorherigen Turnieren die Toleranz der Arbeitgeber
deutlich höher“, sagt Co-Studienleiter Tom Huhnke. „Im Durchschnitt gehen
Befragte davon aus, rund 24 Minuten ihres Arbeitstages für die EM-Themen
zu nutzen.“

Tickets für Deutschland-Spiele am begehrtesten – auch auf dem Schwarzmarkt

Fast 14 Prozent der Befragten haben sich über das offizielle Ticketportal
der UEFA für ein Ticket bei der EM 2024 beworben. Davon haben 45 Prozent
auch ein Ticket erhalten. Rund 10 Prozent der Befragten geben an,
weiterhin auf der Suche nach Tickets zu sein. „Dabei scheint es für sie
keinen Unterschied zu machen, ob die Tickets über die UEFA-Plattform oder
über den Schwarzmarkt verfügbar sind“, so Stjepan Jurisic, der ebenfalls
an der Leitung der Studie beteiligt war.

Am begehrtesten sind die Tickets für die Deutschland-Spiele: Zwei Drittel
der Interessierten wären bereit, ein solches Ticket auf dem Schwarzmarkt
zu erwerben, und würden dafür im Schnitt rund 184 Euro bezahlen. Dabei
variiert die individuelle Zahlungsbereitschaft von 10 Euro bis maximal
2.000 Euro pro Ticket. Für Spiele anderer Nationalmannschaften würden
immerhin noch 28 Prozent der Befragten Tickets auf dem Schwarzmarkt
kaufen.

EM-bezogene Werbeaktivitäten wieder deutlich positiver eingestuft

Stand bei der umstrittenen Winter-WM 2022 in Katar die deutsche
Bevölkerung WM-bezogenen Werbeaktivitäten von Unternehmen skeptisch wie
nie zuvor gegenüber, hat sich die Einstellung wieder gewandelt: Die EM
2024 in Deutschland wird als potenzielle Werbeplattform deutlich positiver
wahrgenommen. Werbemaßnahmen sind daher präsenter und werden vorteilhafter
eingeschätzt.

„Unsere Studie zeigt jedoch auch, dass Werbeaktivitäten im Rahmen von
Fußball-Weltmeisterschaften bei der deutschen Bevölkerung meist nur einen
kurzfristigen Effekt haben“, sagt Prof. Dr. Voeth. „So können sich nur
knapp 10 Prozent der Befragten noch an viele Produkte erinnern, die zur WM
2022 beworben wurden.“

„Wenn überhaupt, dann bietet sich EM-bezogene Werbung nach wie vor
besonders bei Sportartikeln an“, ergänzt Tom Huhnke. Das sehen auch 80
Prozent der Befragten so. Mit jeweils rund 53 Prozent Zustimmung eignet
sich aus Konsumentensicht die EM aber auch für die Bewerbung von
Softdrinks und Textilien. Als eher ungeeignet empfinden die Befragten die
EM als Werbeplattform für Mund- und Zahnpflegeprodukte, Schreibwaren sowie
Mineralöl.

Bastian Schweinsteiger Deutschlands beliebtester TV-Experte

So überrascht auch nicht die Antwort auf die Frage, wie gut Fußballspieler
zu den beworbenen Marken passen, sagt Stjepan Jurisic: „In den Augen der
Deutschen sind sowohl Serge Gnabry und Adidas als auch Leroy Sane und Nike
nahezu ein ‚perfect match‘. Die Werbepartnerschaft zwischen Kevin Trapp
und About You wird dagegen als eher unpassend empfunden.“

Die geeignetsten TV-Experten für EM-Berichterstattungen sind für die
Deutschen das Weltmeistertrio Bastian Schweinsteiger, Per Mertesacker und
Christoph Kramer sowie Thomas Hitzlsperger. Auf einer Skala von 1 bis 6
erhielt der ehemalige Mannschaftskapitän den Bestwert von 4,8 Punkten. Auf
dem zweiten Platz liegt Mertesacker mit 4,6 Punkten. Die beiden Ex-
Nationalspieler Kramer sowie Hitzlsperger folgen mit jeweils 4,4 Punkten.

HINTERGRUND: EM-Studie 2024

„Football’s coming home! – Die Heim-EM 2024: Was denkt die deutsche
Bevölkerung?“ lautet der Titel der EM-Studie 2024. Die Online-Umfrage
unter 1.000 Teilnehmer:innen ist in Bezug auf Alter, Geschlecht und
Bundeslandzugehörigkeit bevölkerungsrepräsentativ. Durchgeführt wurde sie
zwischen dem 1. Mai und 17. Mai 2024 vom Lehrstuhl für Marketing und
Business Development der Universität Hohenheim sowie vom Lehrstuhl für
Marketing der Universität Potsdam und dem Marktforschungsinstitut Dynata.

Das Fachgebiet von Prof. Dr. Markus Voeth begleitet die FIFA-
Fußballweltmeisterschaften und UEFA-Fußballeuropameisterschaften der
Männer seit 2001 mit regelmäßigen repräsentativen Bevölkerungsbefragungen.
Schwerpunkte sind Themen wie Begeisterung, Pläne und Fanverhalten der
Bevölkerung, ergänzt durch wechselnde Sonderschwerpunkte wie
beispielsweise politische oder soziale Themen rund um die sportlichen
Großereignisse. Einzel- und Langzeitstudien sollen einerseits
Stimmungsindikatoren, andererseits auch konstruktiver Beitrag für eine
erfolgreiche Organisation sein.

Text: Stuhlemmer

Ein Team aus Oldenburger Ärzten und Sportwissenschaftlern hat die
herzgesunde und verletzungsarme Fußball-Variante „3F“ entwickelt. Sie soll
Personen jeden Alters und Geschlechts Spaß an Bewegung bereiten.
Interessierte Sportvereine allerorts sollen ermutigt werden, das Konzept
anzubieten. Fußball-Legende Paul Breitner steht Pate für das Projekt.

Fußball ist Deutschlands Lieblingssport, doch viele Menschen trauen sich
aus Angst vor Verletzungen nicht mehr auf den Platz. Genau hier setzt die
neue Fußball-Variante "3F" an, was für „Fit & Fun mit Fußball“ steht.
Entwickelt wurde sie von einem Team aus Kardiologen und
Sportwissenschaftlern der Universitätsklinik für Kardiologie am Klinikum
Oldenburg und dem Institut für Hypertonie und Herz-Kreislaufforschung,
Cloppenburg. Die Schirmherrschaft hat Fußballlegende Paul Breitner
übernommen. 3F bietet ein gesundheitsförderndes und spaßiges Spielerlebnis
für alle, unabhängig von Alter, Geschlecht oder sportlicher Vorerfahrung.

Gesund bleiben mit Spaß statt Wettkampf

„Regelmäßige Bewegung kann das Risiko für Herz-Kreislauf-Erkrankungen
deutlich senken und die Prognose verbessern. Doch nur ein Drittel der
Bevölkerung ist ausreichend aktiv“, sagt Prof. Dr. Albrecht Elsässer,
Leiter der Universitätsklinik für Innere Medizin - Kardiologie in
Oldenburg. „Mit 3F wollen wir das ändern.“

Spaß am Spiel steht dabei im Mittelpunkt. Durch angepasste Regeln und
ausgiebige Dehn- und Aufwärmübungen ist die Verletzungsgefahr sehr gering.
Gespielt wird auf einem 25 mal 32 Meter großen Feld mit vier kleinen
Toren. Torschüsse sind nur in bestimmten Zonen erlaubt. Gefährliche
Interaktionen wie Zweikämpfe, Weitschüsse oder Kopfbälle sind verboten.
Freistöße werden indirekt ausgeführt und Ballgewinne durch abgefangene
Pässe erzielt. Koordinations- und Kognitionsübungen stärken zudem die
Konzentrationsfähigkeit und Achtsamkeit.

Studien belegen die Wirksamkeit

In zwei Studien mit Bluthochdruck-Patienten und Menschen mit
Herzerkrankungen wurde die Wirksamkeit von 3F belegt. Bei den
Teilnehmenden konnten über einen Zeitraum von einem Jahr erhebliche
Verbesserungen des Blutdrucks und Körpergewichts nachgewiesen werden. Auch
half es bei Stress und Depressionen. Bei den älteren Teilnehmenden war
zudem das Risiko durch Stürze im Alltag geringer. Bei vielen konnte sogar
die Gabe von Herzmedikamenten reduziert werden.

Sportvereine können durch 3F attraktiver werden und zur Herzgesundheit
beitragen

Das 3F-Konzept kann seine volle Wirkung am besten entfalten, wenn es an
die bestehende Vereinsinfrastruktur angebunden und die Zusammenarbeit mit
den Fußball-Verbänden intensiviert wird. Die Umsetzung in Fußballvereinen
ist dabei denkbar einfach: Alle Trainerinnen und Trainer können sich
kostenfrei online schulen lassen. Modulare Trainingspläne und Materialien
stehen per App zur Verfügung. So können auch passive und ältere
Vereinsmitglieder wieder aktiver am Vereinsleben teilnehmen. Gleichzeitig
tut der Verein damit etwas Gutes für die Prävention von Herz-Kreislauf-
Erkrankungen in der Bevölkerung.

"Aktuell machen rund 15 Clubs in der näheren Umgebung von Oldenburg mit.
Unser Ziel ist es, dass möglichst viele Sportvereine in Deutschland 3F in
ihr Programm aufnehmen", so Co-Projektleiter Dr. Bastian Schrader. "3F
macht nicht nur Spaß, es kann auch Leben retten und die Lebensqualität
verbessern."

Weitere Informationen und Anmeldeformulare für Sportvereine unter
https://fitkickliga.de/

Repräsentative Umfrage der Uni Hohenheim zu EM-Erwartungen, Vermarktung,
Medienverhalten & sozialen Aspekten | Teil 2 von 4: Die EM als
Marketingplattform

Video zur Pressemitteilung: https://www.instagram.com/p/C753GmRsQTk

Im Vergleich zur WM 2022 in Katar wollen die Deutschen wieder mehr Geld
für Fanartikel ausgeben. Auch Sponsoring wird wieder positiver
wahrgenommen. Zu diesen Ergebnissen kommt die Fußball-EM-Studie unter der
Leitung von Marketing-Experte Prof. Dr. Markus Voeth von der Universität
Hohenheim in Stuttgart. Die Studie basiert auf einer Umfrage unter 1.000
Personen in Deutschland zu den Themen sportliche Erwartungen, Sponsoring
und Sport-Vermarktung, Medienwirksamkeit sowie sozialen und
gesellschaftlichen Auswirkungen. Die Universität Hohenheim veröffentlicht
die Ergebnisse in vier Teilen.

Zwischen 21 und 50 Euro: In dieser Spanne liegt die Zahlungsbereitschaft
der deutschen Fans für Artikel zur bevorstehenden EM 2024. „Im Vergleich
zur WM 2022 in Katar ist die Konsumlaune der Deutschen gestiegen. Sie sind
insgesamt bereit, wieder mehr Geld für Fanartikel der deutschen
Nationalmannschaft auszugeben“, so Studienleiter Prof. Dr. Voeth. „Zwar
möchten immer noch rund 58 Prozent der Befragten in unserer Studie gar
keine Fanartikel kaufen, aber 2022 waren dies sogar fast 73 Prozent.“

Insbesondere das Trikot der deutschen Nationalmannschaft steht ganz oben
in der Gunst der Fans: Fast jede:r Fünfte will sich eins kaufen. Schal und
Deutschland-Fahne landen in der Beliebtheit mit jeweils rund 12 Prozent
auf den beiden folgenden Plätzen.

DFB-Auswärtstrikot polarisiert

„Nach wie vor kommt das klassische weiße Heimtrikot am besten an“, sagt
Co-Studienleiter und wissenschaftlicher Mitarbeiter im Fachgebiet Tom
Huhnke: „Dieses Jahr gefällt es 65 Prozent der Befragten gut bis sehr gut.
Damit ist es das zweitbeliebteste DFB-Heimtrikot der letzten 20 Jahre.“

„Hingegen polarisiert das pinkfarbene DFB-Auswärtstrikot stark“, ergänzt
Stjepan Jurisic, der ebenfalls an der Studienleitung beteiligt war und
wissenschaftlicher Mitarbeiter im Fachgebiet ist. „Etwa ein Drittel der
Befragten ist davon nicht überzeugt. Fast genauso viele finden es jedoch
gut oder sehr gut.“

Allerdings ist fast die Hälfte der Befragten mit dem geplanten Wechsel zu
Nike als DFB-Ausrüster nicht einverstanden: Sie stimmen der Aussage zu,
dass das Trikot der DFB-Elf weiterhin von der Marke Adidas hergestellt
werden sollte.

Bekanntester Sponsor ist Adidas

Adidas ist auch der bekannteste Sponsor der EM 2024: Rund 56 Prozent der
Befragten wissen, dass dieses Unternehmen die EM unterstützt. Bei Coca-
Cola sind dies rund 45 Prozent und bei der Deutschen Telekom fast 36
Prozent. Weit abgeschlagen sind Unternehmen wie Alipay+ mit 4 Prozent,
Betano und Atos mit jeweils rund 3 Prozent, die zwar als offizielle
Sponsoren der Heim-EM auftreten, aber nur wenigen Deutschen als solche
präsent sind.

Die Forschenden beobachten zudem auch dieses Jahr wieder ein
Trittbrettfahrer-Phänomen: „Unternehmen, die keine offiziellen Sponsoren
der EM 2024 sind, werden von mehr als jedem vierten Deutschen als solche
wahrgenommen. Davon profitieren vor allem die Allianz-Versicherungen und
Mercedes-Benz“, erläutert Tom Huhnke.

Ein weiteres Ergebnis ihrer Studie spricht Stjepan Jurisic an: „Rund ein
Drittel der Befragten hätte sich außerdem gewünscht, dass auch weitere
führende deutsche Unternehmen, wie zum Beispiel Siemens, als Sponsoren der
EM aufträten, um als Aushängeschild für Deutschland zu fungieren.“

Lohnt sich Sponsoring?

„Ob sich das Sponsoring für die Unternehmen allerdings wirklich lohnt, ist
mehr denn je fraglich“, analysiert Prof. Dr. Voeth: „Direkte Kaufwirkungen
werden so kaum ausgelöst. Nur rund 12 Prozent der Befragten schauen vor
allem nach Marken, die die EM sponsern, wenn sie Produkte oder
Dienstleistungen einkaufen.“ Andererseits denkt ein Drittel der Befragten,
dass sich die EM positiv auf das Image der Sponsoren auswirken wird.

Im Vergleich zur WM in Katar nahm angesichts deutlich anderer politischer
und gesellschaftlicher Bedingungen in Deutschland auch die
Erwartungshaltung an die Sponsoren deutlich ab: Der Aussage „Ich erwarte
von einem offiziellen Sponsor, dass er sich auch über das Sponsoring
hinaus in sozialer und gesellschaftlicher Art engagiert“ stimmten vor der
WM 2022 in Katar noch 61 Prozent der Befragten zu, 2024 sind es nur noch
knapp über 52 Prozent.

HINTERGRUND: EM-Studie 2024

„Football’s coming home! – Die Heim-EM 2024: Was denkt die deutsche
Bevölkerung?“ lautet der Titel der EM-Studie 2024. Die Online-Umfrage
unter 1.000 Teilnehmer:innen ist in Bezug auf Alter, Geschlecht und
Bundeslandzugehörigkeit bevölkerungsrepräsentativ. Durchgeführt wurde sie
zwischen dem 1. Mai und 17. Mai 2024 vom Lehrstuhl für Marketing und
Business Development der Universität Hohenheim sowie vom Lehrstuhl für
Marketing der Universität Potsdam und dem Marktforschungsinstitut Dynata.

Das Fachgebiet von Prof. Dr. Markus Voeth begleitet die FIFA-
Fußballweltmeisterschaften und UEFA-Fußballeuropameisterschaften der
Männer seit 2001 mit regelmäßigen repräsentativen Bevölkerungsbefragungen.
Schwerpunkte sind Themen wie Begeisterung, Pläne und Fanverhalten der
Bevölkerung, ergänzt durch wechselnde Sonderschwerpunkte wie
beispielsweise politische oder soziale Themen rund um die sportlichen
Großereignisse. Einzel- und Langzeitstudien sollen einerseits
Stimmungsindikatoren, andererseits auch konstruktiver Beitrag für eine
erfolgreiche Organisation sein.

Text: Stuhlemmer