Fußball-EM 2024: Kauflust der deutschen Fans gestiegen
Repräsentative Umfrage der Uni Hohenheim zu EM-Erwartungen, Vermarktung,
Medienverhalten & sozialen Aspekten | Teil 2 von 4: Die EM als
Marketingplattform
Video zur Pressemitteilung: https://www.instagram.com/p/C7
Im Vergleich zur WM 2022 in Katar wollen die Deutschen wieder mehr Geld
für Fanartikel ausgeben. Auch Sponsoring wird wieder positiver
wahrgenommen. Zu diesen Ergebnissen kommt die Fußball-EM-Studie unter der
Leitung von Marketing-Experte Prof. Dr. Markus Voeth von der Universität
Hohenheim in Stuttgart. Die Studie basiert auf einer Umfrage unter 1.000
Personen in Deutschland zu den Themen sportliche Erwartungen, Sponsoring
und Sport-Vermarktung, Medienwirksamkeit sowie sozialen und
gesellschaftlichen Auswirkungen. Die Universität Hohenheim veröffentlicht
die Ergebnisse in vier Teilen.
Zwischen 21 und 50 Euro: In dieser Spanne liegt die Zahlungsbereitschaft
der deutschen Fans für Artikel zur bevorstehenden EM 2024. „Im Vergleich
zur WM 2022 in Katar ist die Konsumlaune der Deutschen gestiegen. Sie sind
insgesamt bereit, wieder mehr Geld für Fanartikel der deutschen
Nationalmannschaft auszugeben“, so Studienleiter Prof. Dr. Voeth. „Zwar
möchten immer noch rund 58 Prozent der Befragten in unserer Studie gar
keine Fanartikel kaufen, aber 2022 waren dies sogar fast 73 Prozent.“
Insbesondere das Trikot der deutschen Nationalmannschaft steht ganz oben
in der Gunst der Fans: Fast jede:r Fünfte will sich eins kaufen. Schal und
Deutschland-Fahne landen in der Beliebtheit mit jeweils rund 12 Prozent
auf den beiden folgenden Plätzen.
DFB-Auswärtstrikot polarisiert
„Nach wie vor kommt das klassische weiße Heimtrikot am besten an“, sagt
Co-Studienleiter und wissenschaftlicher Mitarbeiter im Fachgebiet Tom
Huhnke: „Dieses Jahr gefällt es 65 Prozent der Befragten gut bis sehr gut.
Damit ist es das zweitbeliebteste DFB-Heimtrikot der letzten 20 Jahre.“
„Hingegen polarisiert das pinkfarbene DFB-Auswärtstrikot stark“, ergänzt
Stjepan Jurisic, der ebenfalls an der Studienleitung beteiligt war und
wissenschaftlicher Mitarbeiter im Fachgebiet ist. „Etwa ein Drittel der
Befragten ist davon nicht überzeugt. Fast genauso viele finden es jedoch
gut oder sehr gut.“
Allerdings ist fast die Hälfte der Befragten mit dem geplanten Wechsel zu
Nike als DFB-Ausrüster nicht einverstanden: Sie stimmen der Aussage zu,
dass das Trikot der DFB-Elf weiterhin von der Marke Adidas hergestellt
werden sollte.
Bekanntester Sponsor ist Adidas
Adidas ist auch der bekannteste Sponsor der EM 2024: Rund 56 Prozent der
Befragten wissen, dass dieses Unternehmen die EM unterstützt. Bei Coca-
Cola sind dies rund 45 Prozent und bei der Deutschen Telekom fast 36
Prozent. Weit abgeschlagen sind Unternehmen wie Alipay+ mit 4 Prozent,
Betano und Atos mit jeweils rund 3 Prozent, die zwar als offizielle
Sponsoren der Heim-EM auftreten, aber nur wenigen Deutschen als solche
präsent sind.
Die Forschenden beobachten zudem auch dieses Jahr wieder ein
Trittbrettfahrer-Phänomen: „Unternehmen, die keine offiziellen Sponsoren
der EM 2024 sind, werden von mehr als jedem vierten Deutschen als solche
wahrgenommen. Davon profitieren vor allem die Allianz-Versicherungen und
Mercedes-Benz“, erläutert Tom Huhnke.
Ein weiteres Ergebnis ihrer Studie spricht Stjepan Jurisic an: „Rund ein
Drittel der Befragten hätte sich außerdem gewünscht, dass auch weitere
führende deutsche Unternehmen, wie zum Beispiel Siemens, als Sponsoren der
EM aufträten, um als Aushängeschild für Deutschland zu fungieren.“
Lohnt sich Sponsoring?
„Ob sich das Sponsoring für die Unternehmen allerdings wirklich lohnt, ist
mehr denn je fraglich“, analysiert Prof. Dr. Voeth: „Direkte Kaufwirkungen
werden so kaum ausgelöst. Nur rund 12 Prozent der Befragten schauen vor
allem nach Marken, die die EM sponsern, wenn sie Produkte oder
Dienstleistungen einkaufen.“ Andererseits denkt ein Drittel der Befragten,
dass sich die EM positiv auf das Image der Sponsoren auswirken wird.
Im Vergleich zur WM in Katar nahm angesichts deutlich anderer politischer
und gesellschaftlicher Bedingungen in Deutschland auch die
Erwartungshaltung an die Sponsoren deutlich ab: Der Aussage „Ich erwarte
von einem offiziellen Sponsor, dass er sich auch über das Sponsoring
hinaus in sozialer und gesellschaftlicher Art engagiert“ stimmten vor der
WM 2022 in Katar noch 61 Prozent der Befragten zu, 2024 sind es nur noch
knapp über 52 Prozent.
HINTERGRUND: EM-Studie 2024
„Football’s coming home! – Die Heim-EM 2024: Was denkt die deutsche
Bevölkerung?“ lautet der Titel der EM-Studie 2024. Die Online-Umfrage
unter 1.000 Teilnehmer:innen ist in Bezug auf Alter, Geschlecht und
Bundeslandzugehörigkeit bevölkerungsrepräsentativ. Durchgeführt wurde sie
zwischen dem 1. Mai und 17. Mai 2024 vom Lehrstuhl für Marketing und
Business Development der Universität Hohenheim sowie vom Lehrstuhl für
Marketing der Universität Potsdam und dem Marktforschungsinstitut Dynata.
Das Fachgebiet von Prof. Dr. Markus Voeth begleitet die FIFA-
Fußballweltmeisterschaften und UEFA-Fußballeuropameisterschaf
Männer seit 2001 mit regelmäßigen repräsentativen Bevölkerungsbefragungen.
Schwerpunkte sind Themen wie Begeisterung, Pläne und Fanverhalten der
Bevölkerung, ergänzt durch wechselnde Sonderschwerpunkte wie
beispielsweise politische oder soziale Themen rund um die sportlichen
Großereignisse. Einzel- und Langzeitstudien sollen einerseits
Stimmungsindikatoren, andererseits auch konstruktiver Beitrag für eine
erfolgreiche Organisation sein.
Text: Stuhlemmer
