„Black Friday” – ein psychologisches Massenphänomen

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Wissenschaftler der DHBW Karlsruhe gibt Einblicke in die
Konsumentenforschung

„Black Friday“ ist der jährliche Höhepunkt der großen Rabatt-Aktionen im
Handel und leitet direkt nach Thanksgiving das Weihnachtsgeschäft ein. Was
einst in den USA begann, hat sich mittlerweile weltweit etabliert. So
prognostiziert das Institut für Handelsforschung (IFH Köln) allein für
Deutschland einen Umsatz von 5,7 Milliarden Euro an den Aktionstagen
„Black Friday“ (25.11.) und „Cyber Monday“ (28.11.).

Doch warum löst der „Black Friday“ bei so vielen Käufer*innen geradezu
einen Rausch aus? Das erklärt Michael Rasimus, Leiter des Eye Tracking-
Labors der DHBW in Karlsruhe, anhand von Erkenntnissen aus den
Neurowissenschaften und der Konsumentenforschung.

Gehirn

Bereits die Aussicht auf ein tolles Schnäppchen aktiviert das
Belohnungssystem im Gehirn. Die Wechselwirkung von Dopamin und Endorphinen
(Botenstoffe) lässt Kunden zu Jäger*innen werden und ruft wahre
Glücksgefühle hervor. Andere Hirnregionen, die sonst rational und
vernünftig handeln lassen, sind während dessen deutlich weniger aktiv. Der
Begriff Kaufrausch ist gar nicht so unpassend, denn es handelt sind um die
gleichen Prozesse, durch die auch Rauschmittel ihre Wirkung entfalten.

Erwartungen

Die Erwartungshaltung an den „Black Friday“ ist besonders hoch, da er
bereits Wochen zuvor intensiv beworben und von vielen mit großer Spannung
herbeigesehnt wird. So entsteht der FOMO-Effekt. Die Abkürzung steht für
„fear of missing out“, also die Angst, die besten Rabatte an diesem Tag zu
verpassen. Gesteigert wird dieser Effekt durch die Faktoren Verknappung
und Dringlichkeit, da die besten „Deals“ limitiert und nur für kurze Zeit
verfügbar sind.

Darbietung

Dazu kommen auch noch Trigger-Reize, die aus der Verkaufspsychologie
bekannt und durch Eye Tracking (Blickverlaufsanalysen) nachweisbar sind.
Preisschilder in grellen Signalfarben ziehen magisch an. Der dadurch
vermittelte Sonderangebots-Charakter wirkt oft sogar noch stärker als der
Preisnachlass selbst. Gleiches gilt für erlernte Symbole, Rabatt-
Kennzeichnungen und Signal-Worte („Top-Deal“, „Sale!“, „billig“, etc.),
die direkt ins Auge springen und Glücksgefühle auslösen. So genannte
Ankerpreise werden durchgestrichen als Bezugsgröße neben den reduzierten
Angebotspreisen platziert und suggerieren enorme Rabatte, wenn sie
entsprechend hoch angesetzt werden.

Tipp

Versierte Schnäppchen-Jäger behalten auch an heißen Aktionstagen einen
kühlen Kopf und planen ihre Einkäufe bereits im Vorfeld, um dann gezielt
nach Angeboten zu suchen. Denn das hektische Umfeld des „Black Fridays“
verleitet zu emotionalen Impulskäufen, weshalb auch vermeintliche „Top-
Deals“ immer nochmal kritisch geprüft und verglichen werden sollten. „Wer
sich selbst kontrollieren möchte, sollte aus psychologischer Sicht die
Einkäufe sofort und in bar begleichen.“, empfiehlt Rasimus. „Kreditkarten
und andere indirekte Zahlungsmethoden vermindern nämlich deutlich den so
genannten „Preisschmerz“ beim Bezahlen. Dadurch wird der Verlust des
Geldes nicht unmittelbar spürbar und wir neigen dazu, noch mehr
einzukaufen“.