Die Fachhochschule Dortmund hat mit dem Kreis-Sport-Bund Unna die Auswirkungen der Corona-Pandemie auf Sportvereine analysiert. Für die Jahre 2020 und 2021 zeigt die Studie insgesamt einen Mitgliederverlust. Doch dieser betrifft nicht alle Vereine gleich. Zudem fördert die Studie auch das krisenbedingte Innovationspotenzial der Sportvereine zutage.

Die Corona-Pandemie hatte einen Einfluss auf den aktiven Sportbetrieb. Wettkämpfe und Mannschaftsspiele wurden zeitweise vollständig abgesagt. Der Trainingsbetrieb war verboten oder stark eingeschränkt. Insgesamt 3.570 Mitglieder haben die Sportvereine im Kreis Unna in der Pandemie-Zeit verloren, das sind mit knapp vier Prozent, aber weniger als bundesweit mit etwa acht Prozent. Die Studie der FH Dortmund zeigt dabei: Gerade kleinere Vereine im ländlichen Raum können von ihrer starken Mitgliederbindung profitieren.

Deutlicher als den Mitgliederverlust bekommen die Vereine eine Art der Entfremdung zu spüren. „Sie berichten von weniger unbeschwertem Miteinander und Geselligkeit“, sagt Prof. Dr. Ute Fischer vom Fachbereich Angewandte Sozialwissenschaften an der FH Dortmund. Vereine würden als Dienstleister gesehen. „Auch die Verschränkung von Arbeit und Freizeit etwa durch mobiles Arbeiten führen zu einer Umorientierung – weg von verbindlichen Vereinsstrukturen hin zu individualisierten Angeboten im Fitnessstudio“, so Ute Fischer.

Die Sozialwissenschaftlerin betont zugleich, dass die größten Probleme der Vereine bereits vor der Pandemie bestanden hätten und sich durch Corona nur verstärkt hätten – etwa die Rekrutierung von Übungsleiter*innen, aber auch bei Themen wie dem Ehrenamt und der Sanierung und Erhaltung der Trainingsstätten.

„Wichtig ist, dass das Vereinsleben durch die Pandemie aber auch gestärkt werden konnte“, ergänzt Sina-Marie Levenig, FH-Dortmund-Studentin der Angewandten Sozialwissenschaften und Mitautorin der Studie. So berichten einige Vereine von einem besonderen Zusammenhalt unter den verbliebenen Mitgliedern. Und Ideen, die in der Pandemie zunächst aus der Not heraus entwickelt, sich aber inzwischen bewährt hätten, stärkten die Vereine zusätzlich.

„Dazu gehören alle Formen digitaler Kommunikation und Angebote“, so Sina-Marie Levenig. Durch die Pandemie seien Messenger-Dienste ein gängiges Mittel für Absprachen in den Vereinen, und Internet-Auftritte wurden in dieser Zeit grundlegend erneuert und um virtuelle Trainings oder Buchungs- und Bezahlsysteme erweitert. Allerdings besteht in vielen Vereinen weiterhin Unterstützungsbedarf bei der Digitalisierung. „Zudem zeigt unsere Studie, dass gerade die Vereine, die die Situation angenommen und sich zum Beispiel mit Nachbarschaftshilfen in der Corona-Zeit gesellschaftlich engagiert haben, nun weiter von einer erhöhten Aktivität ihrer Mitglieder profitieren“, ergänzt Ute Fischer.

Die Studie wurde im Auftrag des KreisSportBund Unna e.V. von September bis Dezember 2022 durchgeführt. Neben ausführlichen Interviews mit Stadtsportverband-Vorsitzenden wurden mehr als 125 Vereine im Kreis Unna befragt.

Wie viel gesellschaftliche Verantwortung muss der Sport übernehmen?

Kritik am Gastgeberland Katar, an der FIFA und am Deutschen Fußballbund (DFB), dazu das Aus der Nationalmannschaft in der Vorrunde: Die Begeisterung der Fußballfans in Deutschland ist an einem Tiefpunkt. Prof. Dr. Axel Faix von der Fachhochschule Dortmund hat in Kooperationen mit der Universität Würzburg und der Online-Plattform „FanQ“ die Stimmung der Fußballfans ausgewertet. Er beschreibt eine Spaltung der gesamten Fan-Szene.

55 Prozent der Befragten gaben an, weniger Spiele als bei vergangenen Weltmeisterschaften live verfolgt zu haben. Zugleich haben 23 Prozent genauso viele und 19,4 Prozent sogar mehr Spiele als bei früheren Turnieren gesehen. Und auch wenn zwei Drittel der Befragten weniger Begeisterung verspürten, sprachen immerhin 32 Prozent von ebenso viel oder sogar mehr Begeisterung als bei früheren Weltmeisterschaften. „Die Clusteranalyse zeigt zwei klar trennbare Gruppen von Fans auf, die in etwa gleich groß sind“, sagt Prof. Dr. Axel Faix. „Sie unterscheiden sich primär bezüglich der Anforderungen, die an den DFB sowie die Spieler und ihre gesellschaftspolitische Rolle gestellt werden.“

Während die eine Hälfte eine deutliche Positionierung von Verband und Spielern zu gesellschaftlichen Problemen verlange (Fokus Gesellschaft), dominiere bei der anderen Hälfte das Interesse am Sport (Fokus Fußball). Letztere lehnte Forderungen nach Positionierung (Stichwort: „One-Love“-Binde) deutlich ab. „Im gesellschaftlich fokussierten Cluster sahen die Fans weniger Spiele und die emotionale Begeisterung fiel bei ihnen meist geringer aus“, berichtet Prof. Faix. Negative Einflüsse seien der Umgang mit Menschenrechten in Katar und das Verhalten der FIFA. „Auch im Fußball-fokussierten Cluster ist die Begeisterung der Fans geringer“, sagt Prof. Faix. Sie begründeten dies aber mit der sportlichen Leistung der Nationalelf, der fehlenden Fußballkultur im Gastland sowie dem Turnier-Termin kurz vor Weihnachten. Die Anzahl der verfolgten Spiele sei bei ihnen dennoch ähnlich wie bei früheren Turnieren.

„Unsere Studie zeigt wieder einmal: An der Rolle des Fußballs in der Gesellschaft scheiden sich die Geister“, resümiert Prof. Faix. Für Sponsoren und Werbepartner ein herausforderndes Umfeld. Denn gerade die gesellschaftlich orientierten Fans erwarteten Sponsoren Kritik und gegebenenfalls eine Abgrenzung, so der Wirtschaftswissenschaftler der FH Dortmund. Mit Blick auf die Europameisterschaft 2024 in Deutschland rät er Werbepartnern zu einem Kommunikations-Assessment, um die Wechselwirkungen zwischen den Akteuren zu analysieren. „Denn die EURO 24 wird unter dem Dach der ähnlich schlecht wie die FIFA beleumundeten UEFA ausgetragen“, so Prof. Faix. Auch hier könne ein eher kritisch gestimmtes Umfeld als „Katalysator“ dienen, das Unternehmen etwa bei missliebigen Aktionen der UEFA unter Zugzwang setzt und dem angestrebten positiven Imagetransfer von Sponsoren schadet.

Hintergrund:

Für die Nachbefragung zur Studienreihe WM 2022 hat „FanQ“ vom 5. bis 7. Dezember 2022 mehr als 3.500 Fußballfans in Deutschland befragt. Prof. Dr. Axel Faix vom Fachbereich Wirtschaft der Fachhochschule Dortmund und Prof. Dr. Harald Lange vom Institut für Sportwissenschaften der Universität Würzburg haben an der Studie mitgewirkt.

Kommunikationswissenschaftler empfindet WM-Berichterstattung in
Deutschland zum Teil als „überkritisch und aktivistisch“.

Fußballübertragungen zählen zu den quotenstärksten Fernsehsendungen. Ihnen
wird ein großer Unterhaltungswert zugesprochen. So scheint auch dieses
Jahr die Fußball-WM in Katar in vielen Ländern weltweit sehr gut
anzukommen; die FIFA präsentierte zuletzt mehrere TV-Rekorde und starke
Quoten. In Deutschland hingegen fallen die Einschaltquoten für die WM 2022
im Schnitt deutlich niedriger aus als bei den vergangenen
Fußballweltmeisterschaften. Warum ist das so und welche Macht geht von
Zuschauerquoten und Sportmedien aus? Darüber spricht Dr. Christoph
Bertling im Wissenschaftspodcast der Deutschen Sporthochschule Köln.

Dr. Christoph Bertling ist Sportwissenschaftler und hat mehr als zehn
Jahre lang als Journalist unter anderem bei der Süddeutschen Zeitung,
Spiegel Online und der Deutschen Welle gearbeitet. Seit 2003 ist er
wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikations- und
Medienforschung der Deutschen Sporthochschule Köln und befasst sich in
Lehre und Forschung mit Sportberichterstattung, Massenmedien und
Kommunikationsstrategien. Mit Blick auf die aktuell laufende Fußball-WM
sagt er: „Die eigentliche Gefahr ist, dass Leute sagen: Wir können uns gar
nicht mehr darüber unterhalten; wir haben einfach die Nase voll von diesen
unleidlichen Diskussionen im Vorfeld, was die FIFA macht, was der DFB
macht, […]. Wenn das passiert, dann bedeutet das, dass der
Unterhaltungswert zerstört wird. Und da sehe ich dir große Gefahr der
FIFA, dass der Fußball sich nicht mehr zum Unterhaltungsprodukt macht.“

Im Wissenschaftspodcast liefert Bertling Hintergrundinformationen zur
Sportmedienlandschaft und bezieht Stellung zur Medienarbeit vor und
während der WM. Er erklärt, wie „Medientsunamis“ funktionieren, wie sich
der Sportjournalismus gewandelt hat und warum es Randsportarten so schwer
haben, neben dem Fußball mediale Präsenz zu erlangen. Außerdem erläutert
Bertling, wo die Gefahr von so genannten Filterblasen liegt und welche
Rolle Künstliche Intelligenz in der Berichterstattung spielt. Die neue
Folge von „Eine Runde mit …“ ist also nicht nur für Fußballfans, WM-
Zuschauer*innen und Journalist*innen interessant, sondern für alle, die
sich mit dem Sport in den Medien und seinen Protagonist*innen
auseinandersetzen.

„Eine Runde mit …“ Dr. Christoph Bertling (Folge 22) ist auf der Webseite
der Deutschen Sporthochschule Köln unter www.dshs-koeln.de/einerundemit
erreichbar und zusätzlich überall dort zu finden, wo es Podcasts gibt.

Unmittelbar vor Beginn der Fußballweltmeisterschaft 2022 in Katar ist das Interesse der Fans auf einem neuen Tiefststand. Das zeigt eine aktuelle Studie der Online-Plattform „FanQ“, an der auch Prof. Dr. Axel Faix von der Fachhochschule Dortmund beteiligt war. Der Wirtschaftsexperte sieht darin für Sponsoren und Werbepartner der WM eine besondere Herausforderung.

Sportliche Großveranstaltungen wie die WM seien für Sponsoren normalerweise eine gute Gelegenheit, ihre Botschaften und Sichtbarkeit durch hohe Reichweiten im internationalen Maßstab zu fördern, betont Prof. Faix. Doch genau diese Reichweiten werde die WM in Katar kaum bringen. Die aktuelle Auswertung einer ganzjährigen Studienreihe zur Fußball-Weltmeisterschaft zeigt: Bei fast 85 Prozent der Befragten ist die Vorfreude auf das Turnier im Vergleich zu vorherigen Weltmeisterschaften „viel kleiner“. Mehr als jede*r Zweite (54,9 Prozent) will sich kein einziges Spiel anschauen. Im Vergleich zur Befragung im Februar 2022 sind die Vorfreude und die Bereitschaft, ein Spiel zu verfolgen, nochmals gesunken.

„Unsere Erhebung zeigt zudem, dass ein Sponsoring der WM das Image der Sponsoren potenziell schädigt“, analysiert Axel Faix. Für 70 Prozent der Befragten wirke sich das Sponsoring „eher negativ“ oder „sehr negativ“ auf das Ansehen der Unternehmen aus. „Statt einer Verbindung zwischen dem Sponsor und einem Wettbewerb mit herausragenden sportlichen Leistungen entstehen nun Assoziationen zu Tausenden von zu Tode gekommenen Arbeiter*innen oder ihrer Ausbeutung durch Arbeitgebende“, erklärt der Wirtschaftsprofessor. Die Sponsoren müssten auf Grundlage der Studie befürchten, dass ihre Produkte nicht mehr oder in geringerem Umfang gekauft würden. Der „Gegenwert“ für das von den Unternehmen teuer eingekaufte Sponsoring in Form weit reichender Aufmerksamkeit und günstiger Positionierung bliebe mitunter aus und könne sogar zu einem Schaden für die Unternehmen führen.

Sollten Sponsoren sich nun aktiv positionieren oder lieber passiv verhalten? Axel Faix spricht von einem „Dilemma“, da beide Optionen gravierende Nachteile böten. „Während Passivität für einen Sponsor die Gefahr birgt, unwidersprochen in den ‚Mahlstrom‘ negativer Bewertungen zu geraten, können aktive Strategien dazu führen, dass die ursprünglichen Botschaften nicht mehr durchdringen“, erklärt der Wirtschaftswissenschaftler. Zudem bliebe bei einem derartigen Gegensteuern der Verdacht, die Bedingungen für das Sponsoring falsch eingeschätzt zu haben.

Für die Studienreihe zur WM 2022 hat die Kölner Online-Plattform „FanQ“ mehr als 5.700 Fußballfans in Deutschland befragt. Prof. Dr. Axel Faix vom Fachbereich Wirtschaft der Fachhochschule Dortmund und Prof. Dr. Harald Lange vom Institut für Sportwissenschaften der Universität Würzburg haben unter anderem an der Konzeption der Studie mitgewirkt.