Sommerreisewelle: Wissenschaftler der DHBW Karlsruhe erklärt, warum Urlauber beim Buchen oft mehr bezahlen als geplant
Sieben psychologische Mechanismen, die beeinflussen, wie Reisende Preise
wahrnehmen und Entscheidungen treffen
Zum Beginn der großen Sommerreisewelle suchen viele Menschen noch nach
einem passenden Hotel, Flug oder Last-Minute-Angebot. Dabei kann aus einer
zuvor gesetzten Preisgrenze schnell eine deutlich teurere Buchung werden:
Ein durchgestrichener Vergleichspreis lässt das Angebot günstig
erscheinen, nur noch ein Zimmer sei verfügbar, Gepäck, Transfer und
Versicherung kommen später hinzu.
Für Jan Michael Rasimus, Leiter des Eye-Tracking-Labors der DHBW
Karlsruhe, ist diese Entwicklung psychologisch gut erklärbar.
Reisebuchungen verbinden Vorfreude, Unsicherheit, Zeitdruck und eine Fülle
an Informationen. „Menschen bewerten Preise selten isoliert. Entscheidend
ist, womit ein Betrag verglichen wird, wie er dargestellt ist und in
welchem Moment die Entscheidung fällt“, erklärt Rasimus. Der
Neuromarketing-Experte beschreibt sieben Mechanismen, die entlang einer
digitalen Buchungsstrecke zusammenwirken können.
1. Der erste Preis setzt den Maßstab
Ein durchgestrichener Betrag von zum Beispiel 2.300 Euro lässt ein Angebot
für 1.790 Euro günstig erscheinen. Beim sogenannten Ankereffekt wird der
erste auffällige Wert zum inneren Vergleichsmaßstab. Größe, Kontrast und
Platzierung können seine Wirkung verstärken. „Ein Rabatt verändert nicht
nur den wahrgenommenen Preis, sondern auch den Maßstab, an dem wir ihn
beurteilen“, so Rasimus.
2. Das mittlere Angebot wirkt vernünftig
Viele Portale zeigen mehrere Varianten: Die günstigste bietet wenig, die
teuerste kaum zusätzlichen Nutzen. Dazwischen liegt das Paket, das
besonders ausgewogen erscheinen soll. Beim sogenannten Decoy-Effekt
(„Lockvogeleffekt“) dient eine zusätzliche Option dazu, eine andere
attraktiver wirken zu lassen.
3. Knappheit beschleunigt die Entscheidung
Hinweise wie „Nur noch ein Zimmer verfügbar“ können sachlich richtig sein,
erzeugen aber zugleich Zeit- und Handlungsdruck. Sobald sich Reisende
gedanklich bereits am Urlaubsort sehen, gewinnt das Angebot emotional an
Wert. „Wir fürchten häufig stärker, eine attraktive Chance zu verpassen,
als zu viel Geld dafür zu bezahlen“, sagt Rasimus.
4. Kleine Beträge verdecken den Endpreis
Gepäck, Sitzplatz, Transfer oder Versicherung erscheinen meist
nacheinander. Jeder Betrag für sich wirkt überschaubar, in der Summe kann
die Reise jedoch deutlich teurer werden. Der attraktive Einstiegspreis
steht am Anfang, zusätzliche Ausgaben folgen später und meist weniger
auffällig. „Was einzeln günstig wirkt, kann in der Summe weit über dem
ursprünglichen Budget liegen“, betont Rasimus. Entscheidend ist deshalb
nicht der zuerst angezeigte Betrag, sondern der vollständige Endpreis.
5. Nach langer Suche wollen wir abschließen
Wer viel Zeit in Bewertungen, Filter und Vergleiche investiert hat, möchte
nicht wieder von vorne beginnen. Gleichzeitig lässt die Konzentration
nach. „Nach einer langen Recherche buchen wir manchmal nicht das beste
Angebot, sondern jenes, bei dem wir endlich aufhören können zu suchen“,
ordnet Rasimus ein.
6. Vorausgewählt wirkt empfohlen
Reiseversicherungen, flexible Tarife oder Gepäckpakete sind teilweise
bereits markiert oder besonders hervorgehoben. Solche Voreinstellungen
werden schnell als Empfehlung verstanden, selbst wenn die Leistung nicht
zum persönlichen Bedarf passt. Deshalb sollte jede Sonderleistung einzeln
geprüft werden.
7. Der Urlaub ist heute, die Rechnung später
Angebote wie „Jetzt buchen, später zahlen“ machen die Reise unmittelbar
verfügbar, während die finanzielle Belastung abstrakt bleibt. Bilder vom
Meer oder attraktiven Hotelzimmern erhöhen die emotionale Nähe. Eine
Abbuchung in einigen Monaten wirkt dagegen weit entfernt. „Der Urlaub ist
im Kopf bereits angekommen, während die Rechnung noch in der Zukunft
liegt“, verdeutlicht Rasimus. Wer den Preis auf das Monatsbudget oder die
dafür aufgebrachte Arbeitszeit bezieht, macht die spätere Belastung
greifbarer.
Entscheidend ist das Zusammenspiel
Die Mechanismen wirken nicht unabhängig voneinander, sondern greifen
entlang der Buchungsstrecke ineinander: Der Anker setzt den preislichen
Maßstab, die Auswahlgestaltung lenkt den Blick auf bestimmte Varianten und
Knappheit erhöht den Entscheidungsdruck. Zusatzkosten verteilen sich auf
einzelne Posten, während die bereits investierte Suchzeit einen Abbruch
zunehmend unattraktiv macht. Voreinstellungen werden schnell als sinnvolle
Empfehlung verstanden, und die Vorfreude auf den nahen Urlaub lässt die
spätere finanzielle Belastung in den Hintergrund treten.
„Digitale Buchungsstrecken verändern schrittweise den psychologischen
Rahmen, in dem wir Preise, Risiken und Zusatzkosten bewerten“, fasst
Rasimus zusammen. Das bedeutet nicht, dass Reiseportale Entscheidungen
übernehmen oder jede verkaufsfördernde Gestaltung automatisch manipulativ
ist. Sie prägen jedoch die Umgebung, in der Preise verglichen und Angebote
beurteilt werden. Aus Sicht der Wahrnehmungsforschung zählt dabei nicht
allein, welche Informationen auf einer Seite vorhanden sind, sondern auch,
wann und wie auffällig sie präsentiert werden.
Der REISE-Check vor dem letzten Klick
Fünf kurze Prüfschritte helfen, den Überblick zu behalten:
R – Reisebudget prüfen: Passt der Endpreis noch zur ursprünglich gesetzten
Grenze?
E – Endpreis berechnen: Gepäck, Transfer, Verpflegung, Versicherung und
Gebühren einbeziehen.
I – Isoliert bewerten: Würde ich die Reise auch ohne den angezeigten
Rabatt buchen?
S – Sonderleistungen prüfen: Welche werden tatsächlich benötigt und
rechtfertigen den Mehrpreis?
E – Entscheidung unterbrechen: Die Seite kurz verlassen und das Angebot
mit etwas Abstand erneut bewerten.
Eine Reise ist mehr als ein reiner Buchungsvorgang. Vorfreude, Komfort und
besondere Erlebnisse dürfen ihren Preis haben. Entscheidend ist, ob
Reisende sich bewusst dafür entscheiden oder im Verlauf der Buchung von
ihrem ursprünglichen Rahmen abrücken. „Die beste Urlaubsbuchung ist nicht
zwingend die billigste. Sie sollte jedoch das Ergebnis einer klaren
Entscheidung sein“, so Rasimus
