● Großteil der Unternehmen erfasst Kundenzufriedenheit systematisch (75%);
Net
Promoter System dabei am stärksten verbreitet (54%), aber auch klassische
Marktforschung wird angewandt (34%)
● Mehr als die Hälfte der Unternehmen (53%) wertet schriftliches
Kundenfeedback noch
händisch aus; ein Drittel (29%) greift auf einfache Algorithmen zurück,
12% auf
künstliche Intelligenz
● Kundenfeedback wird in erster Linie zur Produkt- & Serviceverbesserung
(64%) sowie zur besseren Kundenorientierung (54%) genutzt; nahezu jedes
zehnte Unternehmen verwertet gesammeltes Kundenfeedback nicht

Leipzig/Berlin, 24.11.2020 –  Großteil der Unternehmen erfasst
Kundenzufriedenheit systematisch – insbesondere im B2C

Das Gros deutscher Unternehmen (75%) erhebt zwar systematisch Daten zur
Zufriedenheit Ihrer Kunden; bei der Auswertung der erhobenen Daten nutzt
allerdings mehr als die Hälfte der Unternehmen (53%) keine Software,
sondern wertet die erhobenen Daten weiterhin per Hand aus. Dies ist das
Ergebnis einer gemeinsamen Studie der Handelshochschule Leipzig (HHL) mit
der Experience-Management-Plattform zenloop.

Die Erhebung zeigt, dass die überwiegende Mehrheit der befragten
Unternehmen (75%) derzeit eine Methode zur Kundenzufriedenheitsmessung
nutzt – am häufigsten das Net Promoter System (54%), gefolgt von der
klassischen Marktforschung (34%). Die Nutzung der Zufriedenheitsmessung
ist dabei abhängig von Größe und Alter des Unternehmens sowie vom
Geschäftsmodell und der Branche. Unter den Unternehmen, die 50 Jahre oder
älter sind, messen 82% die Kundenzufriedenheit, bei sehr großen
Unternehmen (>50.000 Mitarbeiter) sind es sogar 96%. Je kleiner das
Unternehmen, desto geringer ist dieser Anteil. Hinsichtlich der
Geschäftsmodelle zeigt sich, dass vor allem endkundenorientierte Branchen
(B2C, B2P) das Thema Kundenzufriedenheit systematisch angehen (85% bzw.
82%), wohingegen „Business-to-Business“-Unternehmen das Thema stärker
vernachlässigen – hier messen nur 65% die Kundenzufriedenheit.
Die Nutzung von Kundenzufriedenheitsmessung fällt innerhalb der Branchen
sehr unterschiedlich aus: Fast alle Unternehmen in den Branchen Energie-
und Wasserversorgung (100%, n = 8), Pharmabranche und Gesundheitswesen
(89%, n = 9) führen eine Kundenzufriedenheitsmessung durch. Im Gegensatz
dazu ist die
Kundenzufriedenheitsmessung im (Online-)Handel (62%, n = 101) und der
Medien- und
Telekommunikationsbranche (56%, n = 36) weitaus weniger verbreitet.

Hälfte der Unternehmen wertet schriftliches schriftliches Kundenfeedback
noch händisch aus

Um detaillierte Informationen zu den Bestandteilen der Zufriedenheit der
Kundinnen und
Kunden zu erhalten oder die Treiber der Zufriedenheit zu bestimmen, nutzen
Unternehmen zusätzlich zur quantitativen Erhebung der Zufriedenheit (z. B.
mit dem NPS-Score) häufig Folgefragen, um weitere Dimensionen der
Zufriedenheit (z. B. Antwortgeschwindigkeit, Freundlichkeit, Qualität)
beleuchten zu können. Von den hier befragten Unternehmen nutzen 66%
Folgefragen zur Zufriedenheitsmessung. 20% der Unternehmen ergründen
mittels weiterer Auswahlfragen (sog. „Multiple-Choice-Fragen“) die
Zufriedenheit und deren Treiber, 46% bitten ihre Kundinnen und Kunden
mittels eines offenen Textfeldes um nähere Informationen. Die Mehrheit
der befragten Unternehmen greift hier noch auf eine händische Auswertung
zurück (53%). Das heißt, dass die Unternehmen die einzelnen Aussagen lesen
(lassen) und eventuell kategorisieren (zum Beispiel durch sogenannte
Kodierer). Diese manuelle Textauswertung ist durchaus valide und erlaubt
das Erfassen feinster sprachlicher Nuancen, ist aber sehr aufwendig.


Produkt- & Serviceverbesserung sowie Kundenorientierung sind Hauptziele
von Kundenzufriedenheitsmessung

Auf die Frage hin wie die Informationen aus der
Kundenzufriedenheitsmessung genutzt
werden geben 64% der befragten Unternehmen an, ihre Produkte und Services
zu
verbessern. Auch allgemeine Ziele, wie die Stärkung der
Kundenorientierung (54%) oder die Steuerung des Unternehmens (43%) spielen
eine wichtige Rolle. Nur ein kleinerer Teil der Unternehmen nutzt die
Zufriedenheitsmessung um bestimmte Kunden zu identifizieren – egal ob
unzufrieden (34%) oder begeistert (24%). 8% der Unternehmen (d.h. fast 30
der 325 Befragten) verwerten die Ergebnisse der Zufriedenheitsmessung in
keiner Weise.

„Unternehmen gehen sehr unterschiedlich mit den Möglichkeiten um, die
ihnen Messinstrumente zur Zufriedenheit ihrer Kunden bieten“, sagt Prof.
Dr. Erik Maier, der an der Handelshochschule Leipzig (HHL) für Handels-
und Multi-Channel-Management forscht und lehrt. „Zwar unternimmt ein
Großteil der Unternehmen Messungen der Kundenzufriedenheit zur
Verbesserung ihrer Produkte und Dienstleistungen und zur stärkeren
Kundenorientierung. Allerdings ist es nur eine Minderheit der Unternehmen,
die aktiv zufriedene oder unzufriedene Kunden identifiziert und
personalisiert anspricht, obwohl sich hier das größte Potenzial böte.”

Methodologie

Die Studie basiert auf einer Online-Befragung von 325 Teilnehmenden,
welche im Juli 2020 mittels eines beruflichen sozialen Netzwerks
rekrutiert wurden. Fast 90% der Unternehmen, in denen die Befragten
arbeiteten, haben ihren Sitz in Deutschland, die Hälfte davon ist im B2B-
und B2C-Bereich tätig.
Etwa ein Viertel der Befragten arbeitet in kleinen und mittleren
Unternehmen (KMU) mit weniger als 250 Mitarbeitenden, die meisten
befragten Unternehmen hatten 250 bis 1.000 Mitarbeitende (26%). An der
Befragung nahmen nur wenige junge Unternehmen und Start-ups (unter 5 Jahre
alt) teil (9%). Die meisten befragten Unternehmen existieren seit längerer
Zeit, mehrheitlich mehr als 25 Jahre (54%). Hinsichtlich der Branchen ist
vor allem der (Online-) Handel stark vertreten (31%), aber auch aus
anderen Branchen nahmen weit mehr als je 30 Personen teil (z.B. Medien-
und Telekommunikationssektor mit 11%).
Ein Drittel der Teilnehmenden waren Mitglieder der Geschäftsführung bzw.
des Vorstandes des jeweiligen Unternehmens, weitere 45% arbeiteten im
gehobenen Management. Die meisten Befragten arbeiteten in den Bereichen
Marketing (27%) sowie Vertrieb und Unternehmensentwicklung (27%).
Die Größe der Stichprobe orientiert sich an anderen
Unternehmensbefragungen (z. B. Institut der deutschen Wirtschaft: Bardt
und Grömling (2020) mit 400 Teilnehmern) und bildet verschiedene
Unternehmensgrößen, -alter und -branchen sehr gut ab. Da die Befragten
aber
als Mitglieder eines beruflichen Online-Netzwerkes zur Teilnahme an einer
Befragung zum
Thema Kundenzufriedenheit eingeladen wurden (ein sogenanntes „Convenience
Sample“), und somit nicht anhand bestimmter Quoten zufällig rekrutiert
wurden, wie etwa beim Zensus, erhebt die vorliegende Untersuchung nicht
den Anspruch, repräsentativ zu sein. Als Anreiz zur Teilnahme hatten die
Befragten die Möglichkeit, an der Verlosung eines Buches zum Thema
Kundenzufriedenheit teil zunehmen.

Über Handelshochschule Leipzig (HHL)

Die HHL zeichnet sich durch exzellente Lehre, klare Forschungsorientierung
und praxisnahen Transfer aus sowie durch einen außerordentlichen Service
für ihre Studierenden. Das renommierte Global Masters in Management
Ranking 2020 der Financial Times verleiht der Ausbildung an der
Handelshochschule Leipzig (HHL) Spitzenplätze in Europa und der Welt
(Platz 2 in Deutschland, Platz 23 weltweit). Der Stifterverband für die
Deutsche Wissenschaft hat die HHL 2018 zum vierten Mal in Folge als
führende Gründerhochschule in Deutschland ausgezeichnet. Das
Studienangebot umfasst universitäre Voll- und Teilzeit-Master in
Management als M.Sc. oder MBA, ein Promotionsstudium sowie Management-
Weiterbildungen.

Über zenloop

zenloop ist eine integrierte Experience-Management-Plattform. Die SaaS-
Lösung holt
automatisiert über verschiedene Kanäle entlang der gesamten Customer
Journey
Kundenfeedback ein, analysiert sowie clustert dieses mithilfe künstlicher
Intelligenz und leitet infolge passgenaue sowie personalisierte Maßnahmen
ab, um zufriedene Kunden zu binden
und unzufriedene Kunden zurückzugewinnen. Die zenloop-Software lässt sich
nahtlos in Lösungen wie Salesforce, Spryker, Emarsys Zendesk, Slack oder
Shopify integrieren oder als Ergänzung zum bestehenden Tech-Stack
verwenden. Zum Portfolio von zenloop gehören Marken wie Momox, Douglas,
Penta, ATU, Mister Spex, Foodspring, Carhartt oder Jochen Schweizer. Das
Unternehmen wurde 2016 von den beiden ehemaligen Flaconi-Machern Björn
Kolbmüller und Paul Schwarzenholz sowie Lukasz Lazewski gegründet und
sitzt mit mehr als 60 Mitarbeitenden in Berlin.

Die Marketing-Budgets in Deutschland kommen durch die COVID-19-Pandemie unter Druck: Live-Events und Messen machten bisher rund ein Drittel der gesamten Ausgaben in der Business-to-Business-Kommunikation (B2B) aus. Bis Ende 2020 sind jedoch nahezu alle wichtigen Messeveranstaltung gestrichen. Das zwingt bei den Ausgaben für das B2B-Marketing zum Umdenken. Knapp jeder zweite Marketingleiter rechnet jetzt bereits mit einer starken Reduktion des Etats. Das sind Ergebnisse der Studie „B2B-Marketing-Budgets“, die in neunter Auflage vom Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) veröffentlicht wird.

„Für alle beteiligten Anbieter und Akteure rund um das Thema Messen und Live-Events ist das Jahr 2020 ein ‚anus horribile‘ mit weit reichenden Folgen“, sagt Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstand. „Der Abwärtstrend der vergangenen Jahre setzt sich bei den internen und externen B2B-Marketingausgaben fort.“

Rotstift für B2B-Marketing in Deutschland und weltweit

Wie die Studie zeigt, sanken die externen B2B-Marketingausgaben 2020 – überwiegend noch ohne Corona-Effekt – durchschnittlich um drei Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Davon betroffen sind auch die weltweiten Budgets für extern zugekaufte Marketing- und Kommunikationsdienstleistungen mit einem Rückgang von rund zwei Prozent. Die internationalen Aktivitäten waren 2019 noch gegen den allgemeinen Trend gestiegen.

Aufgrund der Pandemie rechnen innerhalb Deutschlands insgesamt 46 Prozent der befragten Experten mit einem Rückgang der Marketing-Budgets – 30 Prozent mit starken Einsparungen und 16 Prozent mit leichten. Weltweit wird das Budget nach Meinung von 61 Prozent der Experten zurückgefahren: 34 Prozent gehen von starken und 27 Prozent von leichten Kürzungen aus. Interne und externe B2B-Marketing-Ausgaben zusammengenommen waren bereits im Vorjahr rückläufig und verzeichneten von 2018 auf 2019 ein Minus von 23 Prozent.

Ausblick 2021

Geschäftsführung und Vertrieb suchen nach Alternativen, um die abgesagten Messen und Live-Veranstaltungen zu kompensieren. Waren digitale Vertriebs- und Kommunikationswege schon vor der Pandemie wichtig, finden sie in der Krise eine bisher nie dagewesene Akzeptanz. Diese Entwicklung steigert die Bedeutung von Marketingexperten, die neue Online-Formate entwickeln und implementieren.

Wissenschaft rechnet mit digitalen Chancen

„Wir gehen als Marktbeobachter davon aus, dass sich das B2B-Marketing in Deutschland auf harte Zeiten einstellen muss“, sagt Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) in Berlin sowie wissenschaftlicher Leiter der bvik-Studie. „Den Kopf in den Sand zu stecken ist keine Option. Neue Themen wie ´Digital Marketing Leadership´, ´Purpose-Orientierung´ oder ´Neue Markenführung´ sind drei wichtige Zukunftsthemen, die neue Chancen bieten. Trotz aller Budget-Restriktionen sollten die Entscheider in Kompetenzen und Fähigkeiten der eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter investieren. Die schlanken, agilen und innovativen Jahre werden kommen.“

Industrie besucht Messen online   

Mit virtuellen Messen haben viele Betreibergesellschaften auf die COVID-19-Absagen reagiert und bereits erste Erfahrungen mit dem Digitalformat gesammelt: 36 Prozent der Industrieunternehmen (n=173) geben an, mit dem virtuellen Messebesuch gute bis sehr gute Erfahrungen gesammelt zu haben – weitere knapp 47 Prozent waren zumindest nicht unzufrieden und nur rund 17 Prozent bewerten das digitale Angebot als unzureichend. Das hat eine bvik-Umfrage zur Digitalisierung im B2B-Marketing ergeben. Bei den Vorteilen der virtuellen Veranstaltung nennen mehr als 70 Prozent die Kosten- und Zeitersparnisse an erster Stelle. Auf der Negativseite wird ebenfalls von knapp 70 Prozent fehlende Kontaktaufnahme genannt. Zudem fehlt den Teilnehmern das
 reale Erleben mit den Produkten – sagen 62 Prozent. Für die Zukunft gehen fast alle Industrieunternehmen und Messegesellschaften übereinstimmend davon aus, dass virtuelle Messen reale Events ergänzen werden.   

Weiterführende Info zu den bvik-Studien

„B2B Marketing-Budgets 2020“: https://bvik.org/bvik-studie-b2b-marketing-budgets-2020-ergebnisse/

„Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“: https://bvik.org/bvik-studie-digitalisierungsschub-2020-ergebnisse/ 

IfW-Präsident Gabriel Felbermayr kommentiert die Ergebnisse der US-
Präsidentschaftswahl:

„Für die langfristige wirtschaftliche Entwicklung ist der Wahlsieg von Joe
Biden für Deutschland, Europa und die Weltwirtschaft eine gute Nachricht.
Es ist zu erwarten, dass es zu einem Neustart der transatlantischen
Beziehungen kommt mit neuer Kooperationsbereitschaft und mehr Respekt vor
heimischen und internationalen Institutionen. Von Biden ist weniger
Unilateralismus zu erwarten und mehr Bereitschaft, gemeinsam mit anderen
Ländern Koalitionen einzugehen. Das schafft Berechenbarkeit, verringert
also Unsicherheit, und fördert damit weltwirtschaftlichen Wohlstand.

In den für Europa wichtigen Feldern Handels- und Klimapolitik ist die
Übereinstimmung mit einer künftigen Biden-Regierung sehr viel höher als
derzeit.

– In der Handelspolitik ist zwar auch unter Joe Biden nicht zu erwarten,
dass Spannungen schnell enden oder es gar zu einem umfassenden
Freihandelsabkommen mit der EU kommt. Wie Trump wird auch Joe Biden die
Handelsüberschüsse anderer kritisieren und mit Zollinstrumenten hantieren.
Auch für ihn gilt eine „America first“-Politik mit Blick auf Produktion
und Arbeitsplätze. Aber er dürfte sich eher an die Regeln der
Welthandelsorganisation (WTO) halten. Es existiert deshalb eine echte
Chance, zum Beispiel den Airbus-Boeing-Streit beizulegen, wo es
mittlerweile eine Pattsituation gibt, oder bei konkreten Reformen der WTO
statt gegeneinander miteinander zu arbeiten. Auch eine gemeinsame
Strategie im Umgang mit Chinas Dominanzstreben dürfte sich leichter finden
lassen.

– In der Klimapolitik ist neben der Rückkehr zum Pariser Abkommen eine
Einigung über einen CO2-Grenzausgleich, den die EU anstrebt, leichter
vorstellbar. Gegen die USA wäre ein solcher Schritt kaum durchzusetzen.

– In der Sicherheitspolitik wird Joe Biden weiter darauf bestehen, dass
Deutschland und die anderen EU-Mitglieder der NATO die versprochenen
finanziellen Beiträge leisten. Er wird weiter mit wirtschaftlichen
Sanktionen, auch extraterritorialer Natur, außenpolitische Ziele
verfolgen. Hier kann es zu neuen Spannungen mit Europa kommen, zum
Beispiel in der Russlandpolitik oder auch gegenüber China mit
entsprechenden wirtschaftlichen Schäden für Europa.

– Die Konjunktur- und Wachstumspolitik der USA ist für Europa wichtig mit
Blick auf amerikanische Nachfrage. Für Biden ist Wirtschaftswachstum nicht
so zentral wie für Trump. Er gibt Umweltschutz, sozialer Gerechtigkeit,
besserer öffentliche Infrastruktur höhere Priorität. Das könnte dazu
führen, dass der Importsog aus den USA etwas schwächer wird. Vieles hängt
aber von den Details seiner Politik ab. Kurzfristig mag sie auf Kosten der
Wachstumsdynamik gehen, die Trump mit seiner Steuerreform befeuert hat.
Gelingt es aber der künftigen Regierung, wirtschaftliche Ungleichheit im
Land einzudämmen, kann das auch die Polarisierung und damit die Konflikte
innerhalb der amerikanischen Gesellschaft verringern. Das dürfte
langfristig die Wachstumsdynamik stärken, und damit zu mehr Konsum und
mehr Nachfrage nach europäischen Premiumprodukten führen.

Deutschland und die EU sollten sehr schnell mit konkreten Vorschlägen auf
die USA zugehen und die Kontakte auf Arbeitsebene wiederbeleben, so dass
nach dem Amtsantritt von Joe Biden gemeinsame Initiativen in den Bereichen
transatlantischer Handel, Klimaschutz, China oder Iran konkret angegangen
werden können.“