Value Media – Von Reichweite zu Relevanz: IU treibt neuen Standard für werteorientierte Mediaplanung voran
Gemeinsames Whitepaper mit dem BVDW gibt Orientierung für ESG-konforme
Mediaentscheidungen
Verantwortung in der Mediaplanung ist ein vieldiskutiertes Thema der
Medien- und Werbebranche – doch wie konsequent wird sie tatsächlich
gelebt? In einer Zeit, in der Mediaplanung weit mehr leisten sollte als
Reichweitenoptimierung, veröffentlicht das IU Research Center for
Sustainable Media & Marketing (RCSMM) in Zusammenarbeit mit dem
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ein Whitepaper zum Thema Value
Media: die erste, datengestützte Bestandsaufnahme zu Value Media aus
Perspektive von Entscheider:innen in Media und Marketing in Deutschland.
Das Whitepaper zeigt: Das oft diskutierte Behaviour–Attitude-Gap gibt es
nicht nur bei Konsument:innen, sondern auch auf Entscheider:innenebene.
Auf Panels oder in Fachartikeln werden Werte wie journalistische Qualität,
Transparenz, Diversität oder Brand Safety hochgehalten – in der täglichen
Praxis jedoch oft nicht im gleichen Maß umgesetzt. Nicht, weil das
Bewusstsein fehlt, sondern weil zentrale nachhaltige Aspekte bislang
schwer messbar sind und damit gegenüber „einfacheren“ KPIs häufig
zurückfallen. Fehlende Standards erschweren die Umsetzung, obwohl die
Bereitschaft da ist.
„Wir sind überzeugt: Media kann mehr – sie kann Marken stärken und
gleichzeitig einen positiven Beitrag für Gesellschaft und Menschen
leisten. Unser Value Media Framework macht diese Wirkung erstmals mess-
und steuerbar“, sagt Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter, Head of IU RCSMM.
Auf dem Weg dorthin ist es erforderlich zu verstehen, wie relevante
Stakeholder Medien wertschätzen und wie dies ihr Handeln beeinflusst –
sowohl aus Werbemarkt- als auch aus Konsumentensicht. In der aktuellen
Erhebung haben mehr als 300 Entscheider:innen aus werbungtreibenden
Unternehmen, Agenturen und Medienhäusern Antworten auf verschiedene
Themenkomplexe gegeben wie:
- ESG Relevance & Responsibility: Wer trägt Verantwortung für
Nachhaltigkeit in Media & Marketing, und wo ist sie organisatorisch
verankert?
- ESG Awareness: Wie ist das Wissen dazu in den Unternehmen gefestigt?
- Social Impact: Welche gesellschaftlichen Wirkungen von Medien werden als
besonders relevant erachtet?
- AI Value: Welche Werte werden durch KI in Medienunternehmen am stärksten
beeinflusst?
- Alignment: Welche Rolle spielen persönliche Werte bei finalen
Entscheidungen?
Die Analyse zeigt: Es gibt deutliche Unterschiede zwischen Berufsrollen,
Branchen und Verantwortungsbereichen. One-fits-all Lösungen sind in Bezug
auf nachhaltige Medien zum heutigen Stand nicht möglich. Zudem sind das
Bewusstsein und Wissen zu Nachhaltigkeit in der Branche ebenfalls sehr
unterschiedlich ausgeprägt. Gezielte Bildungs- und
Kommunikationsinitiativen sind entscheidend.
Weitere Key Take-aways
- Umsatz und Wachstum bleiben wichtig: ökonomische und gesellschaftliche
Wirkung müssen stärker zusammen gedacht werden.
- Soziale Werte wie Vielfalt und Glaubwürdigkeit sind anerkannt, aber
bisher schwer messbar und unter anderem dadurch selten Teil von Media-
Briefings.
- Unterschiedliche Prioritäten entlang der Wertschöpfungskette:
Werbetreibende setzen auf Markeneffekte, Mediaagenturen auf Brand Safety,
Media-Einkäufer vergleichsweise weniger auf gesellschaftliche Werte.
- Die Branche sollte mehr Bewusstsein schaffen, bestehende Spendings auf
soziale Wirkung prüfen und Mediaentscheidungen mit ESG-Strategien und den
eigenen Werteansprüchen verbinden.
Entwicklung von messbaren Lösungen
Im Rahmen der Value Media-Forschung setzt das IU RCSMM gemeinsam mit
seinen Partner:innen auf einen gattungsübergreifenden Ansatz, um soziale
und gesellschaftliche Wirkdimensionen methodisch belastbar in die
Mediaplanung zu integrieren. Ziel ist es, qualitative Werte nicht länger
als „weiche Faktoren“ zu behandeln, sondern sie gleichberechtigt neben
ökonomischen KPIs zu verankern. Am Ende des Prozesses soll mit einer Skala
ein Messinstrument entstehen, das Value Media greifbar für die
Mediaplanung und Wirkungsmessung macht.
Das veröffentlichte Whitepaper gibt Einblicke in die Forschung des IU
RCSMM. Es beleuchtet erste Projekte, dokumentiert den aktuellen
Entwicklungsstand und zeigt Potenziale für die Weiterentwicklung auf.
Das Whitepaper steht hier zur Verfügung:
https://content.presspage.com/
Es handelt sich dabei um einen reduzierten Auszug aus der Studie. Weitere
Ergebnisse können beim Forschungsteam angefragt werden unter: lisa-
Über das IU Research Center for Sustainable Media & Marketing (IU RCSMM)
Das IU RCSMM ist eines von fünf Forschungszentren an der IU
Internationalen Hochschule, Deutschlands größter Hochschule mit über
130.000 Studierenden. Als Hochschule für angewandte Wissenschaften liegt
ihr Fokus auf praxisorientierte Lehre und gesellschaftsrelevante
Forschung. Das IU RCSMM vereint akademische Expertise und
Branchenkenntnisse, um ein revolutionäres Modell für ein Medienökosystem
zu schaffen, das einen positiven Einfluss auf die menschliche Entwicklung
und die Umweltgesundheit hat.
Partner des IU Research Center for Sustainable Media & Marketing:
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)
Innofact
iq digital
NDR media
Radiozentrale
Republic
RMS. Der Audiovermarkter.
Score Media Group
Sparkasse
teads
Vaunet – Verband Privater Medien
Welect
Wort & Bild Verlag
Mission Statement des Value Media Boards
„Wir sind überzeugt: Media kann mehr. Nicht nur Reichweite maximieren,
sondern auch gesellschaftliche Relevanz entfalten. Deshalb entwickeln wir
mit dem Value Media Board eine verantwortungsvolle Mediaplanung, die
Wirksamkeit und Nachhaltigkeit zusammenbringt und Werbungtreibende dabei
unterstützt, echten Mehrwert für Menschen und Gesellschaft zu schaffen.
Für eine Medienwelt, die die Zukunft mitgestaltet, statt nur verkauft.
Value Media macht den Unterschied.“
Mehr Informationen unter: https://www.iu.de/forschung/pr
center-for-sustainable-media-m
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