Hinter den Masken: Der große Hype um Halloween

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Wissenschaftler der DHBW Karlsruhe erklärt den Brauch aus
neurowissenschaftlicher und marketingstrategischer Sicht

Halloween hat sich in den letzten Jahren zu einem der beliebtesten Events
entwickelt. Doch warum entsteht gerade jetzt ein solcher Hype um
Halloween? Zur Einordnung gibt der Marketingexperte Jan Michael Rasimus,
Leiter des Eye Tracking-Labors der DHBW Karlsruhe, Einblicke in die
Neurowissenschaften.

Halloween ist in den letzten Jahren auch in Europa immer populärer
geworden. Was steckt hinter diesem Trend?

Rasimus: Halloween kombiniert zwei wesentliche Elemente, die tief in uns
Menschen verankert sind: die Faszination für das Unbekannte und den
sozialen Austausch, also die Freude am gemeinsamen Feiern. Aus
neurowissenschaftlicher Sicht löst der Kontrast zwischen Angst und
Belohnung ein besonderes neurochemisches Feuerwerk im Gehirn aus. Grusel
erzeugt eine Stressreaktion, und gleichzeitig bietet eine sichere
Partyumgebung die Möglichkeit, diese Angst auf spielerische Weise zu
erleben.

Ist das Gehirn also darauf programmiert, den Nervenkitzel von Halloween zu
genießen?

Rasimus: So ist es. Dieser Adrenalinschub wird oft als eine Form des
„sicheren Schreckens“ bezeichnet. Unser Gehirn reagiert auf abrupte
Schreck- und Gruselimpulse, weil sie ursprünglich als
Überlebensmechanismus dienten. Nur findet dies auf Partys in einem
sicheren Rahmen statt. Die Kombination aus Schreck und anschließender
Entspannung löst eine Art Euphorie aus. Viele kennen das Gefühl nach einer
bestandenen Mutprobe oder einer Fahrt in der Geisterbahn. Dazu kommt der
soziale Aspekt: Menschen lieben es, diese Erlebnisse gemeinsam zu
durchleben – sei es auf einer Halloween-Party oder beim gemeinsamen
Schauen eines Horrorfilms.

Gibt es noch andere psychologische Gründe, warum Menschen so gerne feiern
und sich verkleiden?

Rasimus: Ja, die gibt es. Ein zentrales Konzept ist hier das Phänomen des
sogenannten „Social Play“, also das spielerische Ausleben sozialer Rollen.
Verkleidungen sind ein spannendes Werkzeug zur Selbstinszenierung und
sozialen Interaktion. Das Eintauchen in eine andere Identität gibt uns die
Möglichkeit, aus dem gewohnten Ich auszubrechen und neue Facetten von uns
selbst zu erkunden. Psychologisch gesehen kann das Tragen eines Kostüms
uns die Freiheit geben, unbewusste Teile unserer Persönlichkeit diskret
auszuleben.

Warum sind Halloween-Partys gerade jetzt so beliebt?

Rasimus: Hier kommt eine Mischung aus gesellschaftlichen und
psychologischen Faktoren ins Spiel. Zum einen sehnen sich Menschen,
insbesondere in Zeiten großer Unsicherheit, wie durch die Pandemie und
multipler Krisen, nach sozialen Erlebnissen und kollektivem Feiern.
Halloween bietet eine Gelegenheit, aus der Alltagsroutine auszubrechen.
Dieses Bedürfnis nach Eskapismus, also dem zeitweiligen Ausbrechen aus der
Realität, ist heute vielleicht sogar stärker denn je.
Zum anderen bietet Halloween eine einzigartige Mischung aus Grusel und
Spaß, die für viele Altersgruppen attraktiv ist. Gerade junge Erwachsene
und Jugendliche lieben die Verbindung von Spannung, Abenteuer und sozialem
Zusammenkommen. Halloween-Partys bieten also ein emotionales Erlebnis, das
stark verbindet und gleichzeitig das Bedürfnis nach Zugehörigkeit stillt.

Was macht Halloween aber aus marketingtechnischer Sicht so attraktiv?

Rasimus: Aus Marketingperspektive ist Halloween ein Fest, das sich
hervorragend vermarkten lässt, weil es mit starken visuellen und
emotionalen Reizen arbeitet. Der Gruselcharakter und die symbolträchtigen
Figuren wie Geister, Zombies oder Hexen sind extrem wirkungsvolle Motive,
die viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Für Marken und Unternehmen bietet
Halloween eine ideale Plattform für kreative Kampagnen.

Wie lässt es sich erklären, dass Halloween in Deutschland in den letzten
Jahren so deutlich an Popularität gewonnen hat?

Rasimus: Hier spielen mehrere Faktoren eine Rolle. Zum einen hat die
Globalisierung dazu geführt, dass kulturelle Bräuche weltweit schneller
verbreitet werden. Internationale Filme (z. B. „Beetlejuice Beetlejuice“)
und Serien, aber natürlich auch die Werbeindustrie haben das Bild von
Halloween in den letzten Jahren stark geprägt und es zu einem
wiederkehrenden, attraktiven Ereignis gemacht. Für den Einzelhandel ist
Halloween ein zunehmend wichtiger Umsatztreiber. Der Handelsverband
Deutschland (HDE) rechnet in diesem Jahr mit einem Umsatz von 540
Millionen Euro. Viele bekannte Marken nutzen Halloween, um mit
aufmerksamkeitsstarken Kampagnen ihre Produkte zu bewerben. Auf Social
Media greifen zudem sehr reichweitenstarke Influencer*innen den Halloween-
Hype auf, um mit ihren Followern in Kontakt zu treten. Schmink-Tutorials,
Verkleidungs- und Party-Tipps sowie Koch- und Backrezepte erzielen derzeit
enorme Interaktionsraten. Aber auch für alle anderen ist Halloween
mittlerweile ein sehr willkommener Anlass, um der eigenen Kreativität
freien Lauf zu lassen, Spaß zu haben und die eigenen Halloween-Erlebnisse
über Social Media zu teilen.