Professionelle Kommunikation kann Medienecho zu Nachhaltigkeitsthemen positiv beeinflussen

Spätestens ab Anfang kommenden Jahres müssen große und alle
kapitalmarktorientierten Unternehmen sowie große Versicherungen und Banken
in der Europäischen Union neue Standards bei der Berichterstattung über
Nachhaltigkeitsthemen erfüllen. Doch wie gut sind die Firmen in
Deutschland auf diese neue Herausforderung eigentlich vorbereitet? Und
welche Aspekte in dieser neuen Selbstberichterstattung beeinflussen
wiederum die entsprechende Medienberichterstattung? Das war Thema einer
Studie, die die Hochschule Macromedia gemeinsam mit der Hamburger
Agenturgruppe Faktenkontor jetzt veröffentlicht hat.

Untersucht wurde dabei die Selbst- und Medienberichterstattung von 50
Unternehmen, die im sogenannten „DAX 50 ESG“ zusammengefasst sind. Diese
Unternehmen haben basierend auf der branchenbezogenen
Nachhaltigkeitsperformance, ihrem Börsenwert und Umsatz Eingang in den
Index gefunden. Die Selbstberichterstattung wurde dabei anhand der jeweils
umfangreichsten Nachhaltigkeitskommunikation des einzelnen Unternehmens
(zumeist Nachhaltigkeitsberichte) in einer händischen Inhaltsanalyse von
Studierenden untersucht. Für die Medienberichterstattung wurden insgesamt
4,5 Millionen Medienbeiträge zu den erwähnten Firmen aus 210.000 Medien
mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz analysiert. Alle Analysen beziehen
sich auf das komplette Jahr 2023.

Zum einen zeigt sich dabei, dass die künftig wichtigen CSRD-Standards nur
von sehr wenigen Organisationen im Untersuchungszeitraum überhaupt schon
vollständig beachtet wurden (20%). Zum anderen wird aber auch deutlich,
dass für die Organisationen, die das bereits praktizieren, damit eher eine
leichte Zunahme negativer, kritischer Berichterstattung verbunden ist.
Umgekehrt zeigen die Daten aber auch, dass die aktive Einbringung von
sozialen sowie Umweltthemen einen neutralisierenden oder sogar positiven
Einfluss haben kann. Dasselbe gilt für die Nennung möglichst konkreter
Kennzahlen für einzelne Nachhaltigkeitsbereiche.

„Professionalität in der Kommunikationsarbeit scheint zu zumindest weniger
negativer oder sogar mehr neutralerer Berichterstattung zu führen“,
erläutert Jörg Forthmann von der Agentur Faktenkontor. Florian Meißner,
einer der beiden Studienleiter auf Seiten der Hochschule Macromedia,
ergänzt: „Dafür spricht auch, dass über Unternehmen mit vielen
Mitarbeitenden und mit hohem Umsatz positiver oder zumindest neutraler
berichtet wird.“ Co-Studienleiter Holger Sievert warnt: „Aber auch
professionellste Kommunikationsarbeit kann gewisse Aspekte nicht
beeinflussen – beispielsweise definiert die jeweils gegebene Branche zu
hohem Maße Grundtonalitäten vor.“

Ein Webinar zur Studie findet am 12. November von 10:00 bis 11:00 Uhr
statt. Hier können Sie sich anmelden. Für 2025 sind zudem Erkenntnisse der
Erhebung bereits bei mehreren namhaften internationalen Konferenzen
eingereicht, um diese auch außerhalb des deutschen Sprachraums
interessierten Expert:innen zugänglich zu machen.

Über Macromedia

Die Hochschule Macromedia ist eine Multi-Campus-Hochschule. Privater
Träger ist die Macromedia GmbH mit Sitz in München. Weitere Standorte
sind Berlin, Frankfurt, Freiburg, Hamburg, Köln, Leipzig, München und
Stuttgart mit rund 5500 Studierenden sowie die Studienzentren Düsseldorf
und Hannover. Insgesamt beinhaltet das Studienangebot der Hochschule
Macromedia ein breit gefächertes Portfolio staatlich anerkannter Bachelor-
und Masterabschlüsse in deutscher und englischer Sprache, aktuell 15
Studiengänge mit 106 Vertiefungsrichtungen. Thematische Schwerpunkte des
Studienangebots liegen in den Bereichen Medien, Management und
Kommunikation, Digitale Technologien und Design, Sport, Psychologie,
Games, Journalismus, Film, Fashion, Musik und Schauspiel.