Psycho-Tricks bei der Schnäppchenjagd: Was Konsument*innen antreibt

Wissenschaftler der DHBW Karlsruhe untersucht psychologische Mechanismen
hinter Kaufverhalten während der Prime Deal Days und anderen Shopping-
Events

Vom 08. bis 09. Oktober 2024 finden wieder die Prime Deal Days statt,
eines der größten Shopping-Events des Jahres, exklusiv für Amazon Prime-
Mitglieder. Seit zehn Jahren lockt dieser besondere Tag Millionen von
Käufer*innen weltweit mit stark reduzierten Preisen, noch bevor im
November der Singles Day und die Cyber Week mit Black Friday und Cyber
Monday durch tolle Angebote und satte Rabatte locken.
Doch was steckt hinter der Faszination, die diese Aktionen auf
Konsument*innen ausüben? Jan Michael Rasimus, Leiter des Eye Tracking-
Labors der DHBW Karlsruhe, erklärt, wie Neurowissenschaft und
Konsumentenforschung das situative Kaufverhalten prägen und welche
psychologischen Mechanismen dabei eine Rolle spielen.

Erwartungshaltung und FOMO-Effekt

Die Vorfreude auf diese Aktionstage ist enorm groß – und genau das macht
sie so erfolgreich. „Viele Käufer*innen erwarten exklusive und zeitlich
begrenzte Angebote, die intensiv beworben werden und hohe Rabatte
versprechen“, erläutert Rasimus. Diese Erwartungshaltung führt zum
sogenannten FOMO-Effekt („fear of missing out“), also der Angst, ein
attraktives Angebot zu verpassen. Diese Verknappung und die damit
einhergehende Dringlichkeit verstärken den Wunsch, sofort zuzuschlagen.
Das Belohnungssystem des Gehirns
Bereits die Aussicht auf Schnäppchen aktiviert das Belohnungssystem im
Gehirn. „Botenstoffe wie Dopamin sorgen für Glücksgefühle und steigern das
emotionale Verlangen“, erklärt Rasimus. Dadurch wird unser Handeln weniger
rational und wir neigen dazu, impulsiv zu kaufen. Das erklärt auch, warum
der Begriff „Kaufrausch“ durchaus zutreffend ist. Ähnliche Prozesse finden
auch bei anderen angenehmen oder suchtähnlichen Aktivitäten statt.

Wie Trigger-Reize unser Verhalten beeinflussen

Ein weiteres Phänomen, das während solcher Events eine Rolle spielt, sind
die sogenannten Trigger-Reize. Diese kommen aus der Verkaufspsychologie
und lassen sich mit Eye Tracking nachweisen. „Rote Rabattkennzeichnungen
oder durchgestrichene Ankerpreise wie die UVP (unverbindliche
Preisempfehlung) suggerieren enorme Ersparnisse“, so Rasimus. Besonders
bei den Blitzangeboten spielt die Zeit eine wichtige Rolle: Die begrenzte
Verfügbarkeit und der Countdown erzeugen eine künstliche Dringlichkeit,
die viele Menschen dazu verleitet, schnell zu handeln, bevor das Angebot
verschwindet.

Personalisierte Angebote dank Datenanalyse

Ein zusätzlicher Erfolgsfaktor der Prime Deal Days ist die
Personalisierung. Amazon verfügt über eine umfangreiche Datensammlung zu
den Einkaufsgewohnheiten seiner Kund*innen. Algorithmen werten diese Daten
aus und bieten maßgeschneiderte Angebote an. „Die ‚Für dich‘-Angebote
berücksichtigen individuelle Vorlieben und vergangenes Kaufverhalten“,
erklärt Rasimus. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Konsument*innen
genau die Produkte angezeigt bekommen, die sie auch tatsächlich
interessieren.

Tipps für die Schnäppchenjagd

Trotz aller Verlockungen rät Rasimus zu einem bewussten Umgang mit den
Angeboten: „Viele lassen sich von der Atmosphäre solcher Events mitreißen
und treffen unüberlegte Kaufentscheidungen.“ Um Fehlkäufe und unnötige
Retouren zu vermeiden, empfiehlt es sich, im Vorfeld eine Liste mit
geplanten Anschaffungen zu erstellen und Preise zu vergleichen.
Preissuchmaschinen können dabei helfen, die angeblichen Schnäppchen
kritisch zu prüfen. Ein weiterer Tipp des Experten: „Eine bewusste Pause
zwischen dem Entdecken eines Angebots und der finalen Bestellung kann
helfen, Impulskäufe zu verhindern.“
Auch das Thema Zahlungsmodalitäten spielt eine wichtige Rolle. Rasimus
erklärt: „Flexibilität bei der Bezahlung mindert den sogenannten
‚Preisschmerz‘ – das unmittelbare Gefühl des Geldverlusts. Deshalb neigen
Menschen dazu, mehr auszugeben, wenn sie nicht sofort bezahlen müssen.“
Sein Tipp: „Direkt nach dem Kauf zu zahlen, hilft dabei, das Budget besser
im Blick zu behalten.“

Fazit

Bei diesen sehr populären Verkaufsaktionen werden geschickt psychologische
Erkenntnisse berücksichtigt, um Käufer*innen zu motivieren. Von der
gezielten Platzierung von Trigger-Reizen bis hin zur Personalisierung der
Angebote – solche Events sind eine perfekte Mischung aus
Verkaufspsychologie und Datenanalyse. Doch wer sich dieser Mechanismen
bewusst ist und seine Einkäufe im Vorfeld besonnen plant, kann an diesen
Tagen durchaus auch den ein oder anderen tollen Deal abschließen.