Wie lässt sich die Oper Frankfurt in der GenZ vermarkten?

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Emotion und Erlebnis: Studierende entwickeln Ideen für mehr Sichtbarkeit
bei jungem Publikum

Wie kann man die Oper Frankfurt in der GenZ vermarkten? Dieser Frage
gingen rund 80 Bachelor-Studierende der Betriebswirtschaftslehre der
Frankfurt University of Applied Sciences (Frankfurt UAS) im Sommersemester
nach.

Im Schwerpunkt Marketing unter der Seminarleitung von Prof. Dr. Ralf Jasny
und Alfred R. Hoffmann erarbeiteten sie konkrete Vorschläge, wie die Oper
Frankfurt am Willy-Brandt-Platz künftig bei jungen Menschen als Marke und
„Place of Interest“ positioniert werden kann. Ihre Ergebnisse
präsentierten sie Vertreter*innen der Oper und des Stadtmarketings
Frankfurt, die dazu eigens auf den Campus gekommen waren.

Fazit der Seminarteilnehmenden: Nicht das „Produkt“ ist die
Herausforderung, sondern dessen fehlende Sichtbarkeit, insbesondere auf
Social Media. „Die Oper Frankfurt hat alles, was sie zum Erfolg bei jungen
Menschen braucht. Sie muss es nur lauter erzählen“, so die Studierenden.
Dies umso mehr, um eine Verwechslung mit der Marke „Alte Oper“
auszuschließen.

Zum Start Besuch von „Macbeth“

Zur Vorbereitung auf das Thema besuchten die Studierenden die
Operninszenierung von Verdis „Macbeth“, bekamen eine Backstage-Führung und
sprachen mit Ensemble-Mitgliedern. Ihre Einschätzung nach der Recherche
ihres „Produkts“ fiel durchweg positiv aus: Die Oper Frankfurt gilt als
eine der führenden Opernbühnen weltweit, setzt nicht auf große Stars,
sondern auf Ensembleleistung, hat einen Namen als Talentschmiede für
Nachwuchskünstler*innen, bietet im Spielplan alles von Avantgarde bis
Mainstream und hat eine klare künstlerische Handschrift durch die seit 25
Jahren währende Intendanz von Bernd Loebe.

Skepsis gegenüber Oper allgemein: elitär und altbacken

Dennoch gilt das Genre Oper generell nicht erst seit ihrer medienwirksamen
Schmähung durch Hollywood-Star Timothée Chalamet bei der GenZ (definiert
als die Jahrgänge 1995 bis 2010) als altbacken, elitär und (was die Musik
angeht) „kompliziert“ und „abstrakt“.

Zu einem ähnlichen Ergebnis kamen auch die Studierenden: Die „Angst, nicht
hinzupassen“ über Unsicherheiten bezüglich des Dresscodes und das
„richtige Verhalten“ identifizierten sie als wesentliche Hürden für den
Opernbesuch. Auch die Sorge, nur zwischen älteren Leuten zu sitzen, die
mit der eigenen Lebenswelt nichts zu tun haben, wurde genannt. Tatsächlich
ist das Durchschnittsalter des Frankfurter Opernpublikums 57 Jahre, 11
Prozent sind 20 bis 29 Jahre alt, nur 3 Prozent unter 20 Jahre. Auch die
Sprachbarriere bei Inszenierungen in Französisch oder Italienisch wurde
als Hemmnis angeführt, ebenso fehlende Berührungspunkte mit klassischer
Musik und generell die Konkurrenz der Oper mit anderen (kulturellen)
Freizeitangeboten.

„Turandot“ ist kürzer als ein Taylor-Swift-Konzert

Kein Hindernis sei hingegen der (günstige) Eintrittspreis für Studierende,
den die Oper Frankfurt ergänzt durch Rabatt-Angebote wie Junge Operncard,
Sneak-In-Aktionen und Last-Minute-Tickets. Auch nicht die bei jungen
Menschen vermutete verkürzte Aufmerksamkeitsspanne: Die Oper „Turandot“ z.
B. liegt mit zwei Stunden Dauer unter der eines Kinoblockbusters oder
Taylor-Swift-Konzerts. „Wenn die Emotion stark ist, ist das Zeitgefühl
ausgehebelt“, resümiert eine Studentin.

Beim Thema „Gefühl“ sehen die Studierenden denn auch einen wichtigen
Ansatzpunkt: Die Oper schaffe große Emotionen auf der Bühne, aber sie
müsse sie auch nach außen tragen.

Wer in der GenZ etwas vermarkten will, kommt an Instagram und TikTok nicht
vorbei. Auf TikTok ist die Oper bislang nicht vertreten, auf Instagram hat
sie 30.000 Follower. Hier wäre noch Potenzial. Dabei dürfe nicht das
Produkt „Oper“ im Vordergrund stehen, sondern die Inszenierung eines
Erlebnisses. Insbesondere im digitalen Raum ist „FOMO“ (Fear of missing
out), also die Angst, etwas zu verpassen, wichtig. Wer in seinem Newsfeed
auf Social Media sieht, wieviel Spaß andere bei einem Event der Oper
Frankfurt haben, wird neugierig.

Junger Bariton oder Gewandmeisterin hinter den Kulissen

Vorschläge der Studierenden dazu: Bei Behind-the-scenes-Videos besonders
junge Ensemblemitglieder oder Mitarbeitende aus den Bereichen Maske und
Kostüm mit einbeziehen, um noch mehr Möglichkeiten der Identifikation zu
schaffen. Wenn junge Künstler*innen Einblicke in ihren Alltag geben, weckt
das Interesse, ihn oder sie auch mal live auf der Bühne zu erleben.

Crossover von Bühne zur urbanen Szene

Schon jetzt organisiert das Maketingteam der Oper Pop-up-Events,
Straßenkonzerte und -auftritte ebenso wie exklusive Verkäufe der Kostüme
und Upcycling besonderer Accessoires. Als weitere Events regen die
Studierenden an: Summer Openings und Semester-Partys mit Solist*innen der
Oper in Alltagskleidung, diverse in der GenZ beliebte „Day-Drinking-
Events“  (nicht notwendigerweise mit Alkohol), ein Fest vor dem
Bockenheimer Depot – einer der Spielstätten der Oper Frankfurt – und
Kostümverkäufe, aber in ungewöhnlichen Locations wie einem Parkhaus.

Alle Ideen eint der Gedanke: Aufmerksamkeit im Stadtraum erzielen, Distanz
abbauen und einen Zugang zur Lebenswelt der GenZ finden. „Sichtbar,
nahbar, zugänglich“, lautet die Formel der Studierenden.

Der Duft von Lady Macbeth

Weitere Ideen wie die, mit einer lokalen Parfümerie einen Duft „Lady
Macbeth“ als Erlebnisverstärker auf den Markt zu bringen, oder virtuelle
Sammelobjekte der Oper via NFTs (Non-Fungible Token), also mit digitalen
Echtheitszertifikaten anzubieten, ergänzten die vielen kreativen,
unkonventionellen Ideen der Studierenden. Out of the box abseits bekannter
Konzepte zu denken, sei eine Stärke des Projekts, so Alfred R. Hoffmann.
Der Marketingexperte und Prof. Dr. Ralf Jasny, Professor für Allgemeine
Betriebswirtschaftslehre und Finanzdienstleistungen, führen seit einigen
Jahren gemeinsam erfolgreich vergleichbare Projekte mit Studierenden in
Kooperation mit Partnern aus der Wirtschaft durch.

Dank an Kooperationspartner Oper Frankfurt und Stadtmarketing

Ihr Dank für das aktuelle Projekt gilt vor allem der Oper Frankfurt,
insbesondere Laura Salice und Linda Herrmann, den Leiterinnen Marketing
und Kommunikation, sowie Eduard M. Singer, dem Leiter der Stabsstelle
Stadtmarketing Frankfurt am Main. „Sie und auch die ehemalige Dezernentin
für Wirtschaft, Recht und Stadtmarketing Stephanie Wüst haben durch ihre
spontane Bereitschaft das Projekt unterstützt und gefördert“, so Jasny.
„Jetzt sind wir gespannt auf die Umsetzung der Vorschläge.“

Die Oper Frankfurt startete am 22. August 2026 in die neue Spielzeit.
Welche Ideen der Studierenden eine Chance auf Umsetzung haben, wird noch
beraten. Die Gäste der Präsentation Laura Salice, Linda Herrmann, Eduard
M. Singer und Dr. Catherine Mackensen, Abteilung Sponsoring und
Mäzenatentum der Oper, hörten sich alles aufmerksam an. „Besonders
spannend war für uns der direkte Austausch mit so vielen jungen
Studierenden und die Frage, wie sie auf ihren häufig ersten Kontakt mit
der Oper reagieren. Ihre Perspektiven haben uns neue Denkanstöße gegeben,
wie wir junge Menschen künftig besser erreichen können“, so Linda
Herrmann.