Warum Menschen ihr Verhalten erst ändern, wenn genug andere es tun
Wirksame Massnahmen – vom Klimaschutz bis zur öffentlichen Gesundheit –
lassen sich oft nur schwer durchsetzen. Eine neue Studie zeigt: Menschen
verändern sich unterschiedlich, und viele handeln erst, wenn sie soziale
Ermutigung erfahren. Messungen können aufzeigen, wann diese persönlichen
Wendepunkte erreicht werden.
Warum haben es Massnahmen zur Lösung grosser Probleme wie etwa beim
Klimawandel so oft schwer, wirklich Fuss zu fassen? Eine neue Studie legt
nahe, dass die Kombination aus den Präferenzen Einzelner und ihren
sozialen Netzwerken dazu beitragen kann, diesen Widerstand zu überwinden.
Eine kürzlich in der Fachzeitschrift «Nature Human Behaviour»
veröffentlichte Studie von Betriebswissenschaftlern der Universität Zürich
zeigt, dass sich individuelle Schwellenwerte für Verhaltensänderungen
messen lassen. Gemeint ist damit das Ausmass an sozialer Unterstützung,
das Menschen benötigen, bevor sie ein neues Verhalten annehmen.
Persönliche Wendepunkte variieren stark
«Menschen verändern sich nicht isoliert», erklärt Manuel S. Mariani vom
Institut für Betriebswirtschaftslehre. «Sie reagieren auf das, was andere
um sie herum tun. Das Ausmass von Zuspruch, das sie benötigen,
unterscheidet sich von Person zu Person. Manche Menschen probieren eine
neue Idee aus, sobald sie davon hören. Andere warten, bis alle anderen es
tun. Diese persönlichen Wendepunkte variieren stark.»
Entscheidungen in Veränderungen umwandeln
Die Forschenden griffen auf Instrumente zurück, die üblicherweise in der
Marktforschung verwendet werden. Sie entwarfen Umfrageexperimente, in
denen die Teilnehmenden wiederholt zwischen Alternativen – wie z.B.
verschiedenen Energiepolitiken oder neuen Messaging-Apps – wählen mussten,
während ihnen unterschiedliche Grade sozialer Unterstützung für jede
Option gezeigt wurden.
Anhand dieser Entscheidungen konnte das Team die persönliche Schwelle für
Veränderungen jedes Teilnehmers abschätzen: Wie viel soziale Unterstützung
war erforderlich, damit sie eine neue Energiepolitik unterstützen oder
eine neue App übernehmen würden? «Mit diesem Ansatz können wir
individuelle Wendepunkte direkt aus beobachteten Entscheidungen ableiten,
anstatt sie zu erraten», sagt Radu Tanase vom Institut für
Betriebswirtschaftslehre der UZH.
Veränderungen im grossen Massstab anstossen
Die Forschenden untersuchten anschliessend, ob die Kenntnis dieser
Schwellenwerte in der Praxis tatsächlich hilfreich ist. Mithilfe
umfangreicher Simulationen in realen sozialen Netzwerken verglichen sie
verschiedene Strategien, um Veränderungen anzustossen: Dabei wurde eine
kleine Anzahl von Personen dazu ermutigt, eine Neuerung als Erste
anzunehmen. Das Ziel bestand darin, eine kritische Masse an «Early
Adopters» zu bilden und so eine breitere Akzeptanz zu ermöglichen.
Die Forschenden fanden heraus, dass Strategien, die zwei Arten von
Informationen kombinierten – nämlich die Verbindungen innerhalb eines
sozialen Netzwerks und die individuellen Schwellenwerte –, durchweg besser
abschnitten als Ansätze, die sich nur auf einen dieser Faktoren stützten.
In Szenarien, in denen Personen mit hohen Schwellenwerten weniger auf
Targeting reagieren, war es beispielsweise am effektivsten, Personen
anzusprechen, die mit vielen anderen verbunden sind, die bereits kurz vor
einer Veränderung stehen. In Umgebungen, in denen das Targeting teuer ist
(wie etwa beim Online-Influencer-Marketing), erzielten ausgefeiltere
Algorithmen, die sowohl die Netzwerkstruktur als auch individuelle
Schwellenwerte berücksichtigen, die besten Ergebnisse.
Effektivere Ansätze für sozialen Wandel
Die Studienergebnisse sind relevant für die öffentliche Politik, den
Klimaschutz und die öffentliche Gesundheit. «Wenn man herausfindet, wer
nur einen kleinen Anstoss für nachhaltiges Verhalten braucht und wie sich
Einfluss über soziale Netzwerke verbreitet, können Kampagnen so gestaltet
werden, dass sie eine viel grössere Wirkung erzielen», stellt René
Algesheimer, Professor für Marketing for Social Impact, fest.
Obwohl ihre Experimente nur vereinfachte soziale Signale verwenden und
reale Situationen eine reichhaltigere soziale Dynamik aufweisen, ist die
Studie ein vielversprechender Schritt in Richtung effektiverer Impulse für
sozialen Wandel. Die Autoren kommentieren: «Unsere Studie zeigt, wie
wichtig es ist zu wissen, wer bereit ist, sich zu ändern und wer nicht –
und zu welchen Netzwerken die jeweiligen Personen gehören.»
