Diversität in der Werbung schadet nicht – Expert*innen der Viadrina widerlegen Marketingmythos
Wie wirkt sich ethnische Vielfalt in der Werbung auf Konsument*innen aus?
Dieser Frage geht eine umfassende Meta-Analyse nach, die Marketing-
Expert*innen der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder) und der
Universität Wien jetzt im Journal of Marketing veröffentlicht haben. Ihr
Ergebnis: Anders als oft angenommen, haben diverse Werbe-Gesichter keinen
negativen Effekt. Besonders Konsument*innen, die selbst einer ethnischen
Minderheit in der Gesellschaft angehören, beurteilen ethnisch diverse
Werbung positiv. Wer zur ethnischen Mehrheit gehört, reagiert zumindest
nicht negativ auf Diversität.
Mehr als nur „gut gemeint“
„Unsere Analyse zeigt klar: Werbung mit ethnischer Vielfalt schadet nicht.
Damit räumen wir mit einem verbreiteten Marketingmythos auf und liefern
belastbare Daten für ethnisch inklusivere Werbestrategien“, fasst Prof.
Dr. Martin Eisend von der Universität Wien (früher Viadrina) die
Erkenntnisse der Studie „Ethnic Diversity in Advertising: A Meta-Analysis“
zusammen. Dr. Anna Rößner vom Marketing-Lehrstuhl der Europa-Universität
Viadrina ergänzt: „Vielfalt wirkt, aber nicht überall gleich. Entscheidend
sind der gesellschaftliche Kontext und der Status der dargestellten
Personen in der Werbung. Unsere Ergebnisse helfen Unternehmen, Diversität
in der Werbung nicht nur gut gemeint, sondern wissenschaftlich fundiert
einzusetzen.“
Migrationsraten und Rechtsstaatsniveau haben Einfluss
Insgesamt ist der Effekt von ethnischer Vielfalt in der Werbung relativ
klein, allerdings reagieren Konsument*innen, die einer ethnischen
Minderheit angehören, deutlich positiver auf ethnische Vielfalt in der
Werbung. Zudem gibt es regionale Unterschiede: In Ländern mit höheren
Migrationsraten reagieren ethnische Mehrheiten weniger positiv, während
Minderheiten noch positiver reagieren. Ein starkes Rechtsstaatsniveau, wie
etwa in Nordeuropa, reduziert wiederum die Unterschiede zwischen diesen
Gruppen und damit insgesamt die Wirkung von ethnischer Diversität, weil
Gleichheit gesellschaftlich stärker verankert ist. Der Status der Person
in der Werbung, die einer ethnischen Minderheit angehört, spielt ebenfalls
eine Rolle. Mehrheiten reagieren positiver auf Personen mit höherem
Status, während Minderheiten negativer reagieren.
Aus Sicht der Forscher*innen ist die Studie nicht allein für Unternehmen
von Interesse. „Die Ergebnisse haben auch gesamtgesellschaftliche
Relevanz: Werbung kann ethnische und damit gesellschaftliche Vielfalt
abbilden, ohne negative Reaktionen hervorzurufen“, so Dr. Erik Hermann,
Vertretungsprofessur für Marketing an der Europa-Universität Viadrina.
155 Studien statistisch ausgewertet
Für ihre Meta-Analyse haben Prof. Dr. Martin Eisend, Dr. Anna Rößner und
Dr. Erik Hermann erstmals alle Ergebnisse existierender empirischer
Studien zum Thema statistisch ausgewertet. Einbezogen wurden 155 Studien
aus 21 Ländern, die zwischen 1969 und 2024 publiziert wurden. Die
Forschenden berechnen in ihrer Analyse den durchschnittlichen Effekt von
ethnischer Diversität in Werbung. Außerdem analysieren sie, ob sich dieser
Effekt für spezifische Faktoren unterscheidet, beispielsweise in
verschiedenen Ländern oder für spezifische Produkte.
